فرایند تحقیقات بازاریابی

یک رویکرد استاندارد برای تحقیق

تحقیقات بازاریابی یک ابزار مفید و ضروری برای کمک به بازاریابان و رهبران اجرایی سازمان در تصمیم گیری عاقلانه است. انجام تحقیقات بازاریابی می تواند شامل مهارت های بسیار تخصصی باشد که عمیق تر از اطلاعات ذکر شده در این ماژول است. با این حال ، برای هر بازاریابی مهم است که با روش ها و تکنیک های اساسی تحقیقات بازاریابی آشنا باشد.

به احتمال زیاد در یک مقطع زمانی یک متخصص بازاریابی نیاز به نظارت بر فعالیت تحقیق بازاریابی داخلی یا همکاری با یک شرکت تحقیقاتی بازاریابی خارجی برای انجام یک پروژه تحقیقاتی دارد. مدیرانی که عملکرد تحقیق را درک می کنند می توانند کار بهتری در ساختارسازی حل مشکل و ارزیابی انتقادی پیشنهادهای ارائه شده توسط متخصصان تحقیق انجام دهند. آنها همچنین موقعیت بهتری برای ارزیابی یافته ها و توصیه های خود دارند.
بطور دوره ای خود بازاریابان باید بدون کمک متخصصان تحقیقات بازاریابی در داخل یا خارج از شرکت ، راه حل مشکلات بازاریابی را بیابند. اگر با روشهای اساسی تحقیقات بازاریابی آشنا هستید ، می توانید بر روی اطلاعات مورد نیاز نظارت و حتی جستجوی رضایت بخشی انجام دهید.

مرحله 1: مشکل را شناسایی کنید

اولین قدم برای هر فعالیت تحقیقاتی بازاریابی این است که مشکلی را که برای حل آن تلاش می کنید به وضوح مشخص و تعریف کنید.شما ابتدا باید توجه و تمرکز را بر شناسایی درست و الویت بندی مشکلاتی کنید که موانع فروش و یا چالاکی سازمانی را دچار شده اند .  در مرحله بعد ، اهداف تحقیق را بیان کنید: تا زمان تکمیل پروژه تحقیقاتی، چه چیزی را می خواهید بفهمید؟ چه اطلاعات ، راهنمایی ها یا توصیه های خاصی باید از تحقیق بیرون بیاید تا بتواند سرمایه گذاری، وقت و هزینه سازمان را توجیه کند .
مهم است که تعریف مسئله و اهداف تحقیق را با سایر اعضای تیم به اشتراک بگذارید تا نظرات را دریافت کرده و درک خود را از مشکل و آنچه برای حل آن مورد نیاز است ، بیشتر تقویت کنید. گاهی اوقات ، مشکلی که واقعاً باید حل کنید همان مشکلی نیست که در سطح ، ظاهر می شود. همکاری با سایر ذینفعان ، به بهبود درک شما از مشکل ، تمرکز بر تفکر و اولویت بندی آنچه که امیدوارید از تحقیق بیاموزید ، کمک می کند. اولویت بندی اهداف شما در صورتی مفید است که وقت یا منابع لازم برای بررسی همه چیز را ندارید.
برای تقویت درک خود از این مشکل ، جلسه طوفان فکری برای طرح  سوالات تحقیقاتی واقعی ، که می خواهید آنها را کشف کنید ، مفید است. برای دستیابی به نتایج تحقیق ، باید به چه سوالاتی پاسخ دهید؟ اطلاعات مفقود شده ای که تحقیقات بازاریابی به شما کمک می کند چیست؟ هدف در این مرحله، ایجاد مجموعه ای از سوالات اولیه و با تصویر بزرگ است که مطالعات تحقیقاتی شما را تنظیم می کند. شما بعداً این سوال تحقیق را مجدداً مرور خواهید کرد ، اما هنگامی که شروع به کار می کنید ، این تمرین به شما کمک می کند تا محدوده پروژه را مشخص کنید ، با چه کسی باید صحبت کنید ، چه اطلاعاتی در حال حاضر موجود است و کجا باید اطلاعات را جستجو کنید. هنوز ندارید

مرحله 2: تهیه یک برنامه تحقیقاتی

هنگامی که تعریف مشکل ، اهداف تحقیق و مجموعه اولیه سوالات تحقیق را دارید ، گام بعدی توسعه یک برنامه تحقیقاتی است. ضرورت و الزامات برای این طرح، شناسایی دقیق اطلاعاتی است که برای پاسخ به سوالات خود و دستیابی به اهداف خود به آن نیاز دارید.

آیا باید نظرات مشتریان را در مورد چیزی درک کنید؟
آیا به دنبال تصویر واضح تری از نیازهای مشتری و رفتارهای مربوط به آن هستید؟
آیا به داده های فروش ، هزینه یا درآمد نیاز دارید؟
آیا به اطلاعاتی در مورد محصولات رقبا ، یا در مورد آنچه مشتریان آینده ، توجه شما را جلب می کند نیاز دارید؟
چه زمانی به اطلاعات نیاز دارید ؟
 چه مدت زمانی برای به دست آوردن آن وجود دارد؟
 چه بودجه و منابعی در دسترس است؟

پس از روشن شدن نوع اطلاعات مورد نیاز و زمان و بودجه پروژه خود ، می توانید طرح تحقیق را توسعه دهید. این توضیح می دهد که چگونه می خواهید اطلاعاتی را که دنبال می کنید جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنید. برخی از انواع اطلاعات به راحتی از طریق تحقیقات ثانویه و منابع اطلاعاتی  ثانویه در دسترس  هستند. تحقیقات ثانویه به تجزیه و تحلیل اطلاعاتی می پردازد که قبلاً به منظور دیگری توسط شخص ثالث جمع آوری شده است ، مانند یک سازمان دولتی ، یک انجمن در یک صنعت یا یک شرکت. سایر اطلاعات باید از صحبت مستقیم با مشتریان در مورد سوالات تحقیق شما باشد. این به عنوان تحقیقات اولیه شناخته می شود ، که داده های اولیه ای را که به طور مستقیم برای تحقیق شما جمع آوری شده است ، دسته بندی می کند. پروژه های تحقیق بازاریابی ممکن است شامل تحقیقات ثانویه ، تحقیقات اولیه یا هر دو باشد.
بسته به اهداف و بودجه شما ، گاهی اوقات یک پروژه در مقیاس کوچک برای به دست آوردن بینش و جهت مورد نیاز شما، کافی خواهد بود. در مواقع دیگر ، برای دستیابی به سطح اطمینان یا جزئیات مورد نیاز ، ممکن است به تحقیقات وسیع تری نیاز داشته باشید که شامل مشارکت صدها یا حتی هزاران مصرف کننده منفرد باشد. این طرح تحقیقاتی ،اطلاعاتی را که پروژه شما به دست می آورد – اعم از داده های اولیه و ثانویه – بیان می کند و توضیح می دهد که برای دستیابی به پاسخ های مورد نیاز خود با آن چه خواهید کرد(توجه: در مورد نحوه جمع آوری داده ها و زمان استفاده از آنها بعداً در این مقاله بیشتر خواهید آموخت)
طرح جمع آوری داده های شما با طرح تجزیه و تحلیل شما همراه است. روشهای مختلف تجزیه و تحلیل، انواع مختلفی از نتایج را ارائه می دهد. برنامه تجزیه و تحلیل باید با نوع داده هایی که جمع آوری می کنید ، و همچنین نتایج پروژه شما و منابع در اختیار شما مطابقت داشته باشد. طرح های تحقیقاتی ساده تر به تکنیک های تجزیه و تحلیل ساده تری نیاز دارند. طرح های تحقیقاتی پیچیده تر می توانند نتایج قدرتمندی را به همراه داشته باشند ، مانند درک علیت و مبادله در درک مشتری. با این حال ، این طرح های پیچیده تر می تواند به زمان و هزینه بیشتری برای اجرای موثر نیاز داشته باشد ، هم از نظر جمع آوری داده ها و هم از نظر تجزیه و تحلیل تخصصی.
برنامه تحقیق همچنین مشخص می کند که چه کسانی فعالیت های تحقیقاتی را انجام می دهند ، از جمله جمع آوری داده ها ، تجزیه و تحلیل ، تفسیر و گزارش نتایج. گاهی اوقات یک مدیر بازاریابی یا متخصص تحقیقات تمام پروژه تحقیقاتی را اجرا می کند. در مواقع دیگر ، ممکن است یک شرکت برای انجام تحقیقات با تحلیلگر تحقیقات بازاریابی یا شرکت مشاوره قرارداد ببندد. در این وضعیت ، مدیر بازاریابی گزارش و دیدگاه نظارتی را ارائه می دهد تا اطمینان حاصل شود که تحقیقات بر اساس انتظارات انجام می شود.
در نهایت ، طرح تحقیق نشان می دهد که چه کسی یافته های تحقیق را تفسیر می کند و چگونه یافته ها ،گزارش می شوند. این بخش از طرح تحقیق باید مخاطبان داخلی تحقیق را در نظر بگیرد و اینکه چه نوع گزارش دهی بیشتر مفید خواهد بود. غالباً مدیران ارشد سهامداران اصلی هستند و مشتاق تحقیقات بازاریابی هستند تا انتخاب های خود را اطلاع رسانی و اعتبار بخشند. در چنین شرایطی ، توصیه می شود که از طرح تحقیق استفاده کنید تا مطمئن شوید که آنها با این رویکرد راحت هستند و از یافته های بالقوه استقبال می کنند.

مرحله 3: انجام تحقیقات

انجام تحقیقات می تواند بخش سرگرم کننده و مهیجی از فرایند تحقیقات بازاریابی باشد. پس از مبارزه با شکاف های موجود در دانش خود در مورد پویایی بازار – که شما را مجبور کرد در ابتدا یک پروژه تحقیق بازاریابی را آغاز کنید – اکنون همه چیز در حال تغییر است. انجام تحقیقات شروع به تولید اطلاعاتی می کند که به سوالات فوری بازاریابی شما پاسخ می دهد.
به طور معمول جمع آوری داده ها با مرور هر گونه تحقیق و داده های موجود که اطلاعات یا بینشی در مورد مشکل ارائه می دهد ، آغاز می شود. به عنوان یک قاعده ، این تحقیقات ثانویه است. بررسی پروژه های تحقیقاتی قبلی ، تجزیه و تحلیل داده های داخلی ، گزارشات صنعت ، نتایج نظرسنجی رضایت مشتری و سایر منابع اطلاعاتی ممکن است ارزشمند باشد. اگرچه این منابع ممکن است به طور کامل به سوالات تحقیق شما پاسخ ندهند ، اما ممکن است مشکلی را که برای حل آن تلاش می کنید روشن تر سازد. تحقیقات ثانویه و منابع داده تقریباً ارزانتر از گرفتن اطلاعات جدید به تنهایی هستند. پروژه تحقیقاتی بازاریابی شما باید در صورت امکان از کارهای قبلی بهره مند شود.
پس از به دست آوردن و استخراج داده های آماری مناسب ازتحقیقات ثانویه ، وقت آن است که توجه خود را به تحقیقات اولیه تغییر دهید ،البته اگر این بخشی از برنامه تحقیقاتی شما است. تحقیقات اولیه شامل پرسیدن سوالات و سپس گوش دادن و/یا مشاهده رفتار مخاطبان موردنظر است. به منظور ایجاد نتایج قابل اعتماد و دقیق ، مهم است که از روشهای علمی مناسب برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های تحقیق اولیه استفاده شود. این شامل شناسایی افراد و تعداد مناسب افراد برای صحبت با آنها ، استفاده از نظرسنجی های دقیق و یا پرشنامه ها و الگوهای مناسب برای  مصاحبه ، و ثبت دقیق اطلاعات است.
بدون تکنیک های مناسب ، ممکن است ناخواسته داده های بدی بدست آورید یا در پاسخ ها تعصبی را کشف کنید که نتایج را مخدوش کرده و شما را در جهت اشتباه هداست کند . ماژول تکنیک های تحقیقات بازاریابی این موضوعات را با جزئیات بیشتری مورد بحث قرار می دهد ، زیرا روشهای بدست آوردن داده های معتبر با روش تحقیق متفاوت است.

مرحله 4: تجزیه و تحلیل و گزارش یافته ها

تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده در یک بررسی بازار، شامل تبدیل داده های اولیه و/یا ثانویه به اطلاعات مفید و بینش هایی است که به سوالات تحقیق پاسخ می دهد. این اطلاعات به صورت قالبی جمع آوری شده است که توسط مدیران استفاده می شود – معمولاً ارائه یا گزارش مفصل.
تجزیه و تحلیل با قالب بندی ، تمیز کردن و ویرایش داده ها شروع می شود تا مطمئن شوید که برای هر تکنیک تحلیلی ،که استفاده می شود مناسب است. در مرحله بعد ، داده ها جدول بندی می شوند تا نشان دهند چه اتفاقی می افتد:
مشتریان واقعاً چه فکر می کنند؟
در مورد خرید یا سایر رفتارها چه اتفاقی می افتد؟
آمار درآمد چگونه جمع می شود؟
سوالات تحقیق هرچه باشد ، تجزیه و تحلیل از داده های منبع استفاده می کند و از تکنیک های تحلیلی برای ارائه تصویر واضح تر از آنچه در حال انجام است استفاده می کند. بسته به نتایج مورد نیاز ، این فرایند ممکن است شامل تکنیک های ساده یا پیچیده باشد. تکنیک های تحلیلی رایج شامل تجزیه و تحلیل رگرسیون برای تعیین همبستگی بین عوامل است. تجزیه و تحلیل همزمان برای تعیین توازن و اولویت ها ؛
مدل سازی تخمینی برای پیش بینی الگوها و علیت ؛
و تجزیه و تحلیل داده های بدون ساختار مانند واژه های جستجوی اینترنتی یا پست های رسانه های اجتماعی برای ارائه معنی، در مورد آنچه مردم می گویند و انجام می دهند.
تجزیه و تحلیل خوب مهم است بنابراین تفسیر داده های تحقیق ،بستگی به آن دارد تا تصویری از آنچه در حال رخ دادن است مناسب ترسیم و نمایش داده شود . این تفسیر بیشتر توضیح می دهد که داده های تحقیق به چه معناست و توصیه هایی در مورد آنچه مدیران باید بدانند و براساس نتایج تحقیق انجام دهند ، ارائه می دهد.
به عنوان مثال :
لیست یافته ها و نکات کلیدی که مدیران باید از تحقیقات به خاطر بسپارند چیست؟
کدام بخشهای بازار را شناسایی کرده اید و کدام بخشها را باید هدف قرار دهید؟
مهمترین دلایلی که مشتریان شما محصول رقبای شما را بر محصول شما ترجیح می دهند ، چیست؟
این امر برای پیشرفت های بعدی محصول شما به چه معناست؟

افرادی که دارای دانش کار خوب در زمینه تجارت هستند باید در تفسیر داده ها مشارکت داشته باشند زیرا آنها در بهترین موقعیت برای شناسایی بینش های مهم و ارائه توصیه ها از یافته های تحقیق هستند. گزارشات تحقیقات بازاریابی از تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها برای رسیدن به اهداف پروژه استفاده می کند.
بسته به فرهنگ سازمانی و ترجیحات مدیریت ، گزارش نهایی برای یک پروژه تحقیق بازاریابی ممکن است به صورت مکتوب یا به صورت اسلاید ارائه شود. اغلب یک نمایش اسلاید،  قالب ترجیحی برای به اشتراک گذاشتن نتایج تحقیقات با ذینفعان داخلی است. به ویژه برای پروژه های بزرگ و پیچیده ، گزارش مکتوب ممکن است قالب بهتری برای بحث در مورد یافته های دقیق و تفاوت های ظریف در داده ها باشد ، که مدیران می توانند در آینده آنها را مطالعه و به آنها ارجاع دهند.

مرحله 5: اقدام کنید

پس از تکمیل موارد فوق ،  گزارش ارائه و توصیه ها ارائه می شود ، پروژه تحقیقات بازاریابی به پایان رسیده است ، درست است؟
اشتباه.
آنچه بعد از آن می آید ، بدون شک مهمترین مرحله است: اقدام بر اساس نتایج تحقیقات خود.
پروژه شما باید در تفسیر یافته ها و ترجمه آنها ، توصیه هایی برای تیم بازاریابی و سایر زمینه های تجاری به ارمغان آورد و باید خوراک فکری مناسب برای تدوین استراتژی های سازمانی باشد ، که اگر اینطور است بسیار عالی عمل کرده اید .  هنگامی که نتایج تحقیق مسیری را که سازمان در حال طی آن است تأیید می کند ، گام “اقدام” می تواند تیم را برای حرکت بیشتر و سریعتر در همان جهت تحریک کند.
همه چیز به این سادگی ها نیست ، زیرا  نتایج تحقیق نشان می دهد که یک جهت جدید وجود دارد یا یک تغییر مهم توصیه می شود. در این موارد ، وقت گذاشتن برای کمک به مدیران برای درک تحقیق ، توضیح اینکه چرا تغییر مسیر عاقلانه است ، و توضیح اینکه چگونه کسب و کار از مسیر جدید سود خواهد برد ، مفید است. مانند هر تصمیم تجاری مهم ، مدیران باید عمیقاً در مورد روش جدید فکر کنند و استراتژی ها ، تاکتیک ها و منابع موجود را برای برنامه ریزی موثرتر به دقت ترسیم کنند. با در دسترس قرار دادن نتایج برای مدیران و تیم های اجرایی آنها ، پروژه تحقیقاتی بازاریابی می تواند به عنوان یک راهنمای مداوم و سنگ محک برای کمک به سازمان در برنامه ریزی ، اجرا و تنظیم دوره در جهت اهداف و نتایج مطلوب عمل کند.
شایان ذکر است که بسیاری از پروژه های تحقیق بازاریابی هرگز به اقدامات مدیریتی تبدیل نمی شوند. گاهی اوقات این به این دلیل است که گزارش بسیار فنی است و درک آن دشوار است. در موارد دیگر ، نتایج تحقیق نمی تواند بینش ها یا راه حل های مفیدی برای مشکل ارائه دهد ، یا گزارش نویس نتواند پیشنهادات خاصی را برای تبدیل یافته های تحقیق به استراتژی مدیریت ارائه دهد. با توجه به اهداف تحقیق در طول پروژه و تخصیص زمان و منابع کافی برای انجام کار خوب در تفسیر نتایج تحقیقات برای افرادی که نیاز به انجام آنها دارند ، می توان از این مشکلات جلوگیری کرد.

ترجمه و تالیف : اعتماد هژبرالساداتی – مشاور اصول کسب و کار
منبع: https://courses.lumenlearning.com