اغلب مصرف کنندگان از کالاهایی استفاده می کنند که تا حدودی نقطه ضعفهای شخصیتی آنها را بپوشاند. به همین علت، اگر یک آدم محتاط و ترسو ،یک اتومبیلی پرقدرت و سریع بخرد هنگام رانندگی کمتر احساس ترس و بیشتر احساس قدرت می کند. از طرف دیگر ممکن است یک آدم ترسو تمایلی به اتومبیل سریع و پرقدرت نداشته باشد، چرا که عقیده دارد این اتومبیل به درد او نمی‌خورد و با شخصیت او تناسبی ندارد.
یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث شخصیت یک نام تجاری است.
شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که به نحوی با نام تجاری مرتبط می شوند. ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری در قالب ۵ بعد اصلی شکل می گیرد که هر کدام با جنبه های مختلف بررسی می‌شوند که شامل موارد زیر می باشد :
- نیرومندی و قدرت
- پیچیدگی و فریبندگی
- شایستگی
- هیجان انگیزی
- صحت ادعای نام تجاری
فروشگاه ها، سوپرمارکت ها، سایت‌های اینترنتی و مناطق جغرافیایی نظیر شهرها نیز هر کدام برای خود شخصیتی دارند. نام های تجاری در بین مخاطبان شخصیت و شهرتی را کسب می کنند. چه بازاریابان بخواهند و چه نخواهند این شخصیت بر روی فرایند خرید افراد تاثیر می گذارد. به همین دلیل، بازاریابان باید شخصیت نام های تجاری خود را مدیریت کنند.
بازاریابان امروز توجه زیادی به نام های تجاری دارند. به عنوان مثال کرایسلر از سال ۱۹۹۷ سعی کرد که برای هر یک از اتومبیل های خود شخصیت متمایز و بی نظیری را پایه‌گذاری کند. شرکت فورد نیز از سال ۱۹۹۹ شروع به طراحی شخصیت جدید برای هر یک از محصولات خود کرد.
محققان در تحقیقات خود در مورد شخصیت نام های تجاری به نتایج زیر دست یافته اند:
۱. مصرف کنندگان ویژگی‌ها و خصوصیات انسانی را با نام تجاری مرتبط می کنند، حتی اگر این نام های تجاری مدیریت نشده باشند،یا این ویژگی ها مورد علاقه بازاریابان شرکت ها نباشند.
۲. شخصیت نام های تجاری می‌تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول را به مصرف کننده منتقل کند.
۳. شخصیت نام تجاری اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن می شود.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
