در سالهای کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است. درایالات متحده آمریکا به سبب افزایش ثروت، احساس به داشتن زمان بیشتر برای تفریح و پیچیده تر شدن محصولات که نیاز به ارائه خدماتی خاص دارند نظام اقتصاد مبتنی بر ارائه خدمت رشد زیادی نموده است. سازمانهای خدماتی بیش از 74% تولید ناخالص داخلی را به وجود می آورند. اگر چه در 1970 مشاغلی که خدماتی را ارائه می کردند در امریکا به بیش از 55 % نمیرسید در 1993 این سازمانها بیش از 79 % نیروی شاغل را در اختیار داشتند. نظام اقتصاد جهانی سازمانهای خدماتی دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهند. در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند (بانکداری، بیمه، ارتباطات، حمل و نقل، مسافرت و سرگرمی) که در کشورهای پیشرفته در سراسر دنیا بیش از 69% نظام اقتصادی را تشکیل می دهند.
صنایع خدماتی بسیارگوناگون هستند . دولتها از طریق دادگاه ها ، دایره کردن سازمانهای کاریابی ، بیمارستانها، سازمان های وام دهنده، سازمانهای نظامی، انتظامی و آتش نشانی، پست ، سازمانهای قانون گذاری و آموزشگاه ها خدمات عمده ای را ارائه می کنند. سازمانهای خصوصی غیر انتفاعی به صورت موزه ، سازمانهای خیریه ، کلیسا، دانشکده ، بنیادها و بیمارستانهای خدماتی را ارائه می نمایند. تعداد زیادی از سازمانهای تجاری (شرکتهای هواپیمایی، بانکها ، مهمان پذیر ها، شرکتهای بیمه ، شرکتهای مشاوره ، سازمان های حقوقی ودارویی، سازمانهای تفریحی ، بنگاه های معاملاتی ، سازمانهای تبلیغاتی و تحقیق و سرانجام خرده فروشیها ) خدماتی را ارائه می کنند.
تنها صنایع خدماتی نیستند که خدماتی را ارائه می نمایند بلکه نسل جدیدی از سازمانها به وجود آمده اند که خدمات ویژه ارائه می نمایند :
اگر کسی بخواهد که از یک تالار پذیرایی محلی غذا برای او بیاورند و در آستین تگزاس باشد می تواند از شرکتی به نام «ایت اوت این» بخواهد این کار را برای او انجام دهد. اگر کسی بخواهد به باغچه و درختان آب دهد و در نیویورک باشد می تواند به شرکتی به نام « بیزی بادیز هلپر» بخواهد تا این کار را برای وی انجام دهد. اگر کسی بدان اندازه گرفتار باشد که نتواند بسته ها را به پست برساند می تواند از هر یک از 72 واحد خدماتی « تندرسندر» که دفتر مرکزی آن در رُت سند اورگان قرار دارد بخواهد این کارها را برای وی انجام دهد. خانم لویی بارنت بنیانگذار سازمانی به نام « خدمات شخصی» در شیکاگو می گوید: « ما ان را پیدا می کنیم آن را انجام می دهیم و در صف می ایستیم.»
او و شش نفر از کارکنانش خدماتی را به خانه ها و افراد ارائه می کنند. سگ ارباب رجوع را برای قدم زدن به بیرون می برند کودکان را به مهد کودک می برند و می آورند و اگر کسی بلیت سینما بخواهد برای او تهیه می کنند و در صف می ایستند. آنها به نزدیکترین فروشگاه می روندو شرایطی رابه وجود می آورند که مشتریان در وقت خود صرفه جویی کنند. در ازای دریافت مبلغی این سازمانها هر کار مشروعی را انجام می دهند.
برخی از سازمانهای خدماتی بسیار بزرگ هستند که مجموع دارائیها و فروش آنها به چند میلیارد دلار میرسد. دهها هزار سازمان کوچک وجود دارند که خدمات گوناگونی را ارائه می نمایند.
سازمان هایی که در زمینه فروش خدماتی را ارائه می کنند دارای مشکلات خاصی هستندکه از نظر بازاریابی به راه حل های خاص نیاز دارند.
ماهیت و ویژگی خدمات
کارهایی مانند گرفتن یک اتاق در یک مهمانپذیر ، سپردن پول دریک بانک ، مسافرت با یک هواپیما، اصلاح سر ، تعمیر خودرو ، تماشای یک مسابقه ورزشی ، دیدن فیلم درسینما و گرفتن راهنمایی از یک وکیل، همگی نوعی خدمت است که باید خریداری نمود.
هنگامی که شرکتی برنامه بازاریابی طرح ریزی می کند باید چهار ویژگی خاص را مورد توجه قراردهد :
1- ناملموس بودن
2-غیرقابل تفکیک بودن
3- گوناگون بودن
4- غیرقابل نگهداری بودن خدمات.
«مقصود از نامشهود بودن خدمات » این است که هنگام خرید نمی توان خدمات رابا چشم دید ، مزه آن را چشید ، انها را احساس نمود، شنید یا از بوی آن ها آگاه شد.
برای مثال هنگامی که کسی تحت عمل جراحی پلاستیک قرار می گیرد پیش ازخرید این خدمت نمی تواند نتیجه را ببیند و مسافر هواپیما چیزی جز یک بلیت و تعهدی برای سالم رسیدن به مقصد نخواهد داشت. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به « نشانه هایی» دست یابند. از مجرای مکان، افراد، قیمت، تجهیزات و ارتباطاتی را که می توانند ببینند درباره کیفیت به نتایجی دست یابند. از این رو وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریابهای محصول می کوشند در سایه تلاشهای مشهود بر میزان « نامشهودی» اقلام عرضه شده بیفزایند بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان « مشهود بودن » اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
کالاهای فیزیکی تولید میشود آنها را در انبار می گذارند سپس به فروش یادر نهایت به مصرف میرسند. برعکس خدمات را نخست می فروشند آنگاه (به صورت هم زمان ) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از «تفکیک ناپذیری خدمات» این است که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد چه اینکه ارائه کننده خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمت این است که « رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری» وجود دارد . ارائه کننده خدمت و مشتری هر دو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارند.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
