در محیط بسیار رقابتی امروز، تمامی کسب و کارها و بنگاه‌های اقتصادی راز ماندگاری شان را در جذب مشتری بیشتر، تلاش در جهت حفظ و نگهداشت آن و تکریم واقعی مشتریان جهت وفادار نمودن ایشان به صنعت خود می‌دانند.
خرده فروشی ها نیز به عنوان بخشی از کسب و کارهای پررونق عصر حاضر به دنبال نفوذ در افکار مشتری ، درک دقیق انتظارات آنها و پاسخگویی مناسب به نیازمندی‌های ایشان است. به همین دلیل صاحبان فروشگاه های بزرگ با به کارگیری مولفه‌های مهم و اساسی و ترکیب آنها، ابزاری تحت عنوان آمیخته فروشگاهی خرده فروشی را برای خود مهیا نموده اند.
این ترکیب در پی ارائه خدمات ناب به مصرف‌کننده از هر حیث است.
خدمات خرده فروشی ناب و باکیفیت که بالاترین منافع را برای مدیر فروشگاه و مصرف کننده کالا به همراه دارد عبارتند از خدماتی که هزینه و زمان تولید آن از شروع تا انتها پایین بوده و میزان بهره‌وری و ارزش افزوده آن در بالاترین سطح ممکن باشد.
بنابراین اگر صاحبان سیستم های خرده فروشی خواهان کسب سود بیشتر و ارتقای کیفیت خدمات توزیع بالاتری هستند باید از طریق آمیخته فروشگاهی به شناخت بخش‌های مختلف کننده منابع پرداخته و کیفیت خدمات حوزه فروشی خود را بالا ببرند.
ائتلاف در خدمات خرده فروشی شامل تمام هزینه هایی که هیچ گونه ارزش افزوده ای به همراه ندارد. هر نوع فعالیتی که برای مشتری عاری از ارزش بوده و مشتری تمایلی به پرداخت پول برای آن نداشته باشد، شامل هزینه های تلف شده است که باید تا حد امکان در فرایند خرده‌فروشی کالا کاهش یابد.
چیدمان و آرایش فروشگاهی ،هنر بهره بردن از عناصر مختلف است که به کارگیری ترکیب مناسب آنها موجب جذب مشتری، تشویق و تحریک احتمالی را فراهم کرده و ضمن کشاندن آنها به فروشگاه و قفسه‌های فروش، محیطی جذاب، چشم‌نواز مهیج و اقناع کننده را برای ایشان به ارمغان خواهد آورد.
هدف اصلی از چیدمان و طرح بندی یک فروشگاه و یا مرکز خرید، طراحی و خلق فضای مشتری پسند و زیبا است که بتواند وفاداری مشتریان را به فروشگاه و محصولات آن افزایش دهد و تصویر مطلوب و موثر از آن را در ذهن مشتری بر جای گذارد. این فرآیند می‌تواند از طریق دقت و اهتمام در مکان‌یابی علمی فروشگاه ، معماری مناسب ، فضای خارجی و داخلی ، برنامه‌ریزی مطلوب عناصر داخلی از قبیل رنگ نور و سیستم تهویه و نیز آرایش و نمایش چشم‌نواز محصولات انجام پذیرد.
مزایای ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان
- متمایز شدن فروشگاه از رقبا
- بهبود تصویر فروشگاه در ذهن مشتری
- حداقل حساسیت قیمت
- ارتقای سودآوری فروشگاه
- مشتریان وفادار و مدافع فروشگاه
- افزایش شهرت
- بهبود روحیه کارکنان
- افزایش بهره وری
- کاهش هزینه ها
- علاقه مندی کارکنان به مشارکت در حل مسائل
- افزایش رضایت مشتریان
آمیخته خرده فروشی یا 4PLAIM
آمیخته خرده فروش ، یک اصطلاح و شکل ویژه ای از آمیخته بازاریابی برای خرده فروشان است و به متغیرهای اشاره می‌کند که توسط فروشنده می‌تواند به روش‌های گزینشی جهت رسیدن به یک استراتژی بازاریابی برای جذب مصرف‌کننده ترکیب شود.
4PLAIM برگرفته از از ابتدای نام متغیرهایی مانند نیروی انسانی (Personal); تنوع و طبقه بندی محصولات (Product); قیمت گذاری (Pricing); تبلیغ و ترویج (Promotion); موقعیت مکانی خرده فروشی (Location); عناصر فضای داخلی (Atmosphere); برنامه ریزی فضای داخلی (Internal P); و چیدمان و نمایش محصولات (Merchandising) می باشد.
نیروی انسانی :
امروزه در هر فروشگاهی حضور یک فروشنده و یا نیروی کاردان فروش بسیار ضروری به نظر می رسد زیرا در هر کسب و کار، این پرسنل فروش است که در تعامل مستقیم با مشتری می باشد ،به سخنی بهتر می‌توان پرسنل فروش را چهره و دکور هر مغازه و فروشگاه برای مشتری تازه وارد دانست که معرفی کننده فروشگاه و شخصیت آن است. یک نیروی فروش باید در همه حال از نظر ظاهری مانند یک فرد حرفه‌ای باشد. به همین دلیل صاحبان و ذینفعان فروشگاه ها به خصوص فروشگاه های بزرگ و زنجیره‌ای باید نگاه ویژه به پرسنل خود داشته باشند زیرا کارکنان نیز نوعی مشتری درونی به شمار می‌آیند که جلب رضایت آنها نهایتاً به رضایت مشتریان منجر خواهد شد .
محصولات :
محصولات موجود در قفسه های فروشگاه نیز یکی دیگر از ارکان و آمیخته خرده فروشی میباشد که به سه ویژگی آن اشاره می‌شود.
تنوع:
از فاکتورهای مهم جذب مشتری در فروشگاه ها تنوع و تازگی محصولات است که نوعی احترام و به سلیقه مخاطبان محسوب شده به طوری که مشتری حق انتخاب های فراوانی را پیش‌روی خود می‌بیند. مثلا برای خرید میوه تمام فصول می تواند انواع آن را خریداری کند ،به راحتی آن ها را دستچین نمایند و حتی امکان خرید آبمیوه تازه را در همان محل می‌یابد.
در نمونه دیگر مشتری ماهی زنده را که در آب غوطه ور است انتخاب و مانند برخی فروشگاه های داخل شهر پس از پاک شدن وخرد شدن آن را خریداری می کند.
کیفیت:
برخلاف تصور، مشتریان معمولاً به دنبال محصولات ارزان تر با کیفیتی پایین تر نیستند بلکه در پی به دست آوردن بهترین ارزش در برابر پولی که می پردازند می باشند .
مطابق مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا سه متغیر اساسی بر رضایت مشتری تاثیر می گذارند این متغیرها عبارتند است:
- استنباط مشتری از کیفیت
- ارزش دریافت شده
- انتظارات مشتری
انباشتگی:
مشتری همواره به دنبال قفس های پر از کالا است البته این موضوع جنبه روانی نیز دارد، منظور از انباشته و پر بودن قفسه ها، شلوغ بودن و نابسامانی آنها نیست بلکه مشتری علاقه‌مند است تا در قفسه های فروشگاه ها تمام کالاهای مورد نظر خود را بیابد و به اصطلاح سبدش را پر کند.
طراحی بسته بندی:
به لحاظ فیزیکی بسته بندی به معنای تهیه ظرف محافظ یا سیستم سلامت کالای مزبور را در فاصله تولید تا مصرف حفظ نموده و آن را از ضربات ،صدمات، لرزش ،فشار و ارتعاش مصون نگه می‌دارد.
همچنین از بعد علمی و فرهنگی بسته بندی سیستمی است که از سویی، موجبات ارتباط بین تولید کننده و توزیع کننده را فراهم می آورد و از سوی دیگر بین آن دو و مصرف کننده ارتباط منظم و قابل اطمینانی برقرار می نماید.
بنابراین باید به بسته‌بندی از دو دیدگاه کاملاً متفاوت ولی همسو نگریست، نگرشی معطوف به شرح وظیفه یک ظرف در قبال مظروفش و نگرشی که بیشتر جنبه فرهنگی دارد و به نحوی با روحیه ،خصلت‌ها، آداب و رسوم موقعیت اقلیمی و منطقه‌ای، کالا و به طور کلی فرهنگ سازنده و کشور تولید کننده آن مربوط می‌شود. این بدان معناست که بسته بندی نظامی ست جامع که هم دارای وظیفه حفاظتی بوده و هم نقش فرهنگ ارتباطی را بازی می‌کند و می‌تواند به عنوان یک رسانه اطلاع رسانی نماید.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
