عدم توانایی مصرف کنندگان به ارزیابی صحیح بسیاری از محصولات می‌تواند منجر به شکل‌گیری خریدهای نامناسب برای آنها شود. این موضوع یکی از مهمترین نگرانی‌های نهادهای قانونی و گروههای مصرف کنندگان است که برای بازاریابان نامهای تجاری با ارزش نیز دیگران یک نگرانی به شمار می‌آید.
اگر شما قصد خرید یک کامپیوتر نوت بوک را داشته باشید به احتمال زیاد، مقایسه های مستقیم را در مورد ویژگی هایی، نظیر قیمت ، وزن و شفافیت صفحه نمایش در مورد نام های تجاری مختلف موجود در بازار انجام می دهید.
ممکن است که این قضاوتهای مقایسه‌ای کاملاً صحت نداشته باشند مثلاً صفحه‌نمایش در یک تست ۵ دقیقه ای از کامپیوتر کاملا خوانا و بدون مشکل باشد اما پس از دو ساعت کار مداوم شفافیت خود را از دست بدهد. برای سایر ویژگی ها نظیر کیفیت نمی توان مقایسه مستقیمی را در مورد نامهای تجاری انجام داد. در مقابل می توان به نام تجاری یا قیمت محصول به عنوان شاخص کیفیت اتکا کرد. صحت قضاوت های مستقیم و استفاده از یک ویژگی برای مشخص کردن عملکرد ویژگی دیگر از موضوعات مهم برای بازاریابان است.
یک مصرف کننده معمولی، آموزش دیده نیست که بتواند عملکرد نامهای تجاری رقیب را بر اساس معیارهای ارزیابی پیچیده نظیر کیفیت یا دوام مورد قضاوت قرار دهد و بسنجد. با این حال در مورد معیارهایی که محسوس تر و روشن تر هستند، بیشتر مصرف کنندگان می توانند چنین قضاوت هایی را انجام دهند، مثلاً قیمت از جمله معیارهای است که می تواند به سادگی توسط مصرف کننده مورد مقایسه و قضاوت قرار گیرد، حتی این موضوع نیز می‌تواند برای مصرف‌کننده کار پیچیده ای باشد. مثلا به نظر شما خرید شیشه بطری کوچک کوکاکولا به قیمت 2/5 دلار مناسب تر است یا خرید دو بطری بزرگ دولیتری که قیمت هر کدام از آنها یک دلار است ؟
گروههای مصرف کنندگان همواره در تلاش بودند که شرکت‌ها را به قیمت‌گذاری واحد (قیمت‌گذاری بر مبنای معیارهای مشابه نظیر قیمت هر لیتر یا وزن) ملزم کند تا به این ترتیب مقایسه برای آنها ساده تر باشد.
پکیج آموزشی منابع انسانی
شامل : فایل صوتی – فیلم و فرم های سازمانی
پکیج آموزشی فروش
شامل : فایل صوتی – فیلم و فرم های سازمانی
توانایی فرد در شناسایی و تمایز قائل شدن بین محرک های مشابه را تمایزات حسی می نامند.
این مسئله می‌تواند در برگیرنده برخی از متغیرها نظیر مزه محصولات غذایی، کیفیت صدای سیستم های صوتی یا شفافیت تصویر محصولاتی نظیر تلویزیون و کامپیوتر باشد.
حداقل میزانی را که می تواند دو نام تجاری را از هم متمایز کند به نحوی که این تمایز ها و تفاوت ها برای مصرف کننده قابل توجه و محسوس باشند آستانه توجه به تفاوت ها می نامند. به طور کلی تحقیقات نشان می دهد که معمولاً افراد نمی توانند تفاوت های اندک بین نام های تجاری یا تغییر در ویژگی های یک نام تجاری را تشخیص دهند. به علاوه پیچیدگی بسیاری از کالاها و خدمات و نیز این واقعیت که برخی از جنبه های عملکرد می‌توانند پس از استفاده طولانی مدت از محصول مورد قضاوت قرار گیرند موجب می شود که مقایسه های دقیق و صحیح بین نامهای تجاری مختلف با یکدیگر برای مصرف‌کننده کار بسیار دشواری شود.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
