شاید بهترین نقل قول درباره تبلیغات در دوران رکود اقتصادی از سام والتون ، بنیانگذار وال مارت باشد. وقتی از او سوال شد ، “نظر شما در مورد رکود اقتصادی چیست؟” او پاسخ داد ، “من به آن فکر کردم و تصمیم گرفتم در آن شرکت نکنم.”
برای تبلیغات مزایای مختلفی از جانب صاحب نظران نگاشته شده است. ذیلاً به چندین مورد از مزایای تبلیغات اشاره میشود:
- افزایش حجم داد و ستد و تجارت
- افزایش درآمد عمومی
- کاهش ریسک تولید
- افزایش سود در بلندمدت
- افزایش فروش در کوتاه مدت و بلند مدت
- توسعه تکنولوژی
- بهبود اجباری کیفیت
- افزایش سرمایه گذاری
- استاندارد شدن محصول
- افزایش اطلاعات و تقویت فرهنگ عمومی
- تنوع کالاها و خدمات
- تشویق نوآوری و به کار بستن خلاقیت ها
- تغییر شکل، بازسازی و نوسازی محصولات
- کاهش مشکلات خرده فروشی و عمده فروشی
- برخورد علمی به جای برخوردهای کاسب کارانه
- نزدیک شدن و رفاقت بین اعضای کانال های توزیع
- ایجاد رقابت
- کاهش هزینه های توزیع
- کاهش هزینه های حمل و نقل
وقتی رکود اقتصادی به وجود می آید ، تبلیغات را متوقف نکنید:
در سالهای اخیر صحبت هایی درباره رکود اقتصادی مطرح شده است. وقتی این مسئله مطرح می شود ، ابتدا می تواند یک حدس باشد اما نشانه های واقعی آن تراکنش پایین کالا و ، خدمت و پول در بازر است و در نهایت کاهش درآمد اقشار مردم با کسب و کاهای متفاوت. غالباً در مواقعی که رکود اقتصادی اتفاق می افتد ، مشاغل با ترس از کاهش درآمد شروع به کاهش تبلیغات و فعالیت های برند سازی و برندینگ در مناطق مختلف در حوزه کاری خود می کنند.
پس از آخرین رکود اقتصادی در سال 2008 ، هزینه تبلیغات در ایالات متحده 13٪ کاهش یافت. از طریق رسانه مختلف ، هزینه تبلیغات روزنامه با 27٪ بیشتر کاهش ، هزینه رادیو 22٪ کاهش یافته است ، پس از آن مجلات با 18٪ کاهش ، 11٪ محیطی ، 5٪ تلویزیون و 2٪ آنلاین .
با این وجود ، تقریباً یک قرن گذشته مطالعات زیادی انجام شده است که به مزایای حفظ یا حتی افزایش بودجه های تبلیغاتی در طی اقتصادی ضعیف تر اشاره می کند. آن دسته از آگهی دهندگانی که هزینه تبلیغات خود را در دوره های رکود یا بحران اقتصادی حفظ یا رشد دادند ، در دوره رکود اقتصادی و پس از آن فروش و سهم بازار را افزایش دادند.
همانطور که یک ضرب المثل مشهور می گوید: ” وقتی اوقات خوبی است باید تبلیغ کنید. وقتی اوضاع بد است باز هم باید تبلیغ کنید. “
دلایل مختلفی برای تبلیغ در هنگام کاهش سرعت رونق یا رکود اقتصادی وجود دارد.
- وقتی رقبا هزینه تبلیغات خود را کاهش دهند ، “سطح سر و صدا” در گروه محصولات یک مارک یا برند تجاری می تواند کاهش یابد. همچنین این امکان را برای تبلیغ کنندگان فراهم می کند تا بتوانند نام تجاری را در موقعیت جدید قرار دهند یا محصول جدیدی را معرفی کنند.
- مارک هاو برند های تجاری می توانند ، تصویر ثبات شرکت ها را در زمان های دشوار به مشتریان ارائه دهند.
- هزینه تبلیغات در دوران رکود اقتصادی کاهش می یابد. نرخ پایین تر “بازار خریدار” را برای مارک های تجاری ایجاد می کند. مطالعات نشان داده است که تبلیغات پست الکترونیکی مستقیم ، که می تواند رشد فروش کوتاه مدت بیشتری را فراهم کند ، در دوران رکود اقتصادی افزایش می یابد.
- هنگامی که بازاریابان هزینه تبلیغات خود را کاهش می دهند ، نام تجاری “سهم ذهنی” خود را با مصرف کنندگان از دست می دهد ، با احتمال از دست دادن فروش فعلی – و احتمالاً در آینده -. افزایش “سهم صدا” به طور معمول منجر به افزایش “سهم بازار” می شود، در نتیجه افزایش سهم بازار ، با افزایش سود.
تعدادی از برند های تجاری وجود دارند که با حفظ بودجه تبلیغاتی خود در دوره رکود اقتصادی سود می برند.
غلات خشک:
در دهه 1920 ، رهبر فروش غلات خشک با داشتن سهم زیادی از بازار در یک دوره بحران تبلیغات خود را کاهش داد ، رقیب او با افزایش سهم صدا در تبلیغات ، سهم زیادی از بازار را تصاحب کرد و همچنان به عنوان برندرهبر شناخته می شود .
خودروهای وارداتی:
رکود اقتصادی 17 ماهه 1973-75 به دلیل بحران انرژی ایجاد شد. در اواخر سال 1973 ، دولت ایالات متحده اولین گزارش، ” مایل در هر گالن “را منتشر کرد که در آن تویوتا کرولا بعد از هوندا سیویک از نظر بهره وری سوخت دوم بود. از آنجا که تویوتا فروش بالایی را تجربه می کرد ، هنگامی که رکود اقتصادی به وجود آمد ، وسوسه این بود که بودجه تبلیغاتی خود را کنار بگذارند ، در مقابل این نظریه آنها مقاومت کردند. با پایبندی به استراتژی طولانی مدت خود ، تویوتا تا سال 1976 از فولکس واگن به عنوان برترین خودروساز وارداتی در ایالات متحده پیشی گرفت.
رستوران های سرویس سریع:
در رکود اقتصادی 1990-91 ، پیتزا هات و تاکو بل از تصمیم مک دونالد برای کنار گذاشتن بودجه تبلیغات و تبلیغات خود استفاده کردند. در نتیجه ، آن دوره اقتصادی ، فروش پیتزا هات 61 درصد ، فروش تاکو بل 40 درصد و فروش مک دونالد 28 درصد رشد داشته است.
فناوری:
فروش آمازون در سال 2009 در “رکود بزرگ” 28٪ رشد کرد . این شرکت فناوری در دوران رکود اقتصادی به نوآوری با محصولات جدید ادامه داد ، به ویژه محصولات جدید Kindle که به رشد سهم بازار کمک کردند. در وهله اول ، در روز کریسمس 2009 ، مشتریان آمازون بیشتر از کتاب های چاپی کتاب الکترونیکی خریداری کردند. در نتیجه ، در ذهن مصرف کنندگان ، آمازون با معرفی یک گزینه کم هزینه برای مصرف کنندگان محروم از پول نقد ، به یک شرکت نوآور تبدیل شد.
استراتژی دیگری که بازاریابان استفاده می کنند تغییر پیام تبلیغاتی و استفاده از انگیزه های کوتاه مدت ،قیمت برای مطابقت با فضای اقتصادی با مشتریانی است که به دنبال معامله خوب هستند. برخی از تبلیغ کنندگان وام های بدون بهره ، کوپن یا تبلیغات ویژه را برای افزایش فروش و سهم بازار ارائه می دهند. وقتی اقتصاد به دوران بهبود و رونق خود برگشت ، قیمت گذاری منظم می تواند برگردد. برای برخی از برند ها و تبلیغ کنندگانی که برای هزینه های پایین نمی توانند پیام های ترغیب کننده تولید و منتشر کنند بهتر است از پیام با مظنون ایجاد یا افزایش ارزش برای مشتری صحبت کنند که این می تواند راهکار مناسبی باشد برای سازمان ها یا برند هایی که امکان کاهش قیمت محصولتت را ندارند .
گرچه تمایل طبیعی تبلیغ کنندگان به کاهش تبلیغات در دوران رکود اقتصادی است ، اما آن دسته از مارک ها و برند هایی که بودجه تبلیغات خود را حفظ می کنند و یا پیام رسانی خود را تغییر می دهند می توانند فروش طولانی مدت و سهم بازار را افزایش دهند.
شاید بهترین نقل قول درباره تبلیغات در دوران رکود اقتصادی از سام والتون ، بنیانگذار وال مارت باشد. وقتی از شما سوال شد ، “نظر شما در مورد رکود اقتصادی چیست؟” او پاسخ داد ، “من به آن فکر کردم و تصمیم گرفتم در آن شرکت نکنم.”
دلایل مهم که ادامه تبلیغات در دوره رکود اقتصادی مهم است:
در کسب و کار زمان های چالش برانگیز و ناآرام ما را مجبور می کند تا در استراتژی های خود تجدیدنظر کرده و با شرایط سازگار شویم. وقتی روند کار دشوار می شود ، مشاغل مورد توجه قرار می گیرند. به عنوان مثال ، بحران ویروس کرونا باعث خاموش شدن بی سابقه جهانی شده است که منجر به کاهش اجتناب ناپذیر درآمد شده است. تقاضای کمتری برای محصولات و خدمات خاص ضربه ای به مشاغل است. غریزه طبیعی کاهش بودجه بازاریابی تا زمان بحران است.
درآمد پایین و عدم وجود رونق اقتصادی ، مشکلات خاص خود را به همراه دارد. اگر کسب و کاری از رادار خارج شود ، به راحتی در ذهن مصرف کننده فراموش می شود ، که باعث ضعف یک برند می شود. در حالی که مطالعات مصرف کننده نشان می دهد اگر در دوره رکود اقتصادی به تبلیغات خود ادامه دهید ، این می تواند به یک کسب و کار کمک کند تا دررکود اقتصادی دوام بیاورد. در اینجا 5 دلیل وجود دارد که تبلیغات در رکود اقتصادی به شما کمک می کند سهم خود را در بازار حفظ کنید یا حتی آن را افزایش دهید:
1- . بازاریابی در شرایط رکود می تواند تجارت جدیدی را به خود جلب کند:
اگر در دوره رکود اقتصادی در زمینه تبلیغات تبلیغاتی، هوشمند و خلاق باشید ، امکان دستیابی به مشتریان جدید را دارید. مشخص کنید چه ارزشی به مشتریان می دهید. به عنوان مثال ، Proctor & Gamble هنگام تبلیغات رول آشپزخانه Bounty در دوران رکود اقتصادی سال 2008 با شعار “پاک کردن خرابکاری، با مصرف کمتر” بر “ارزش” تمرکز کرد. این محصول از مارک و برند ارزان قیمت نبود اما کمپین تبلیغاتی پیشنهاد کرد این محصول “با کیفیت” بیشتر از سایر رول های آشپزخانه دوام داشته و از نظر اقتصادی ارزش زیادی دارد که در بودجه مورد توجه مشتریان قرار می گیرد.
2- لحظه را غنیمت بشمارید :
شما می توانید از ضعف بازار برای تقویت برند خود استفاده کنید. اگر رقبای شما در دوران اقتصاد که در رکود قراردارد فقط به فروش روی می آورند و ساکت می مانند ، این فرصتی است که می توانید از “صدای” تبلیغاتی خود برای شنیدن و جلب توجه استفاده کنید. زمان خوبی است تا برند خود را به سطح بالاتری برسانید. در چنین زمانی شما فرصت دارید تا با تعریف سناریوهای جدید تبلیغاتی متناسب با شرایط رکود و یا بحران اقتصادی همراه مخاطب باشید تا اوهم همراه شما شود . حضور بصری قوی توجه را به خود جلب می کند ، هرگز بیشتر از زمانی که رقبا ساکت می مانند و در بستر تبلیغات فعالیت نمی کنند ، شما ساکت نمانید .
3- بیشترین استفاده را از افزایش ترافیک آنلاین داشته باشید :
طبق مطالعات و تحقیقات انجام شده ، در زمان بحران ویروس کرونا حضور مردم در شبکه های مجازی 30% افزایش یافته است . اگر افراد ساعت های بیشتری را در اینترنت می گذرانند ، زمان مناسبی برای راه اندازی کمپین تبلیغاتی دیجیتال شما است. تبلیغات هدفمند با توجه به روانشناسی و جامعه شناسی می تواند بر حضور پر قدرت شما در فضاهای مجازی کمک کند و ارتباط دوسویه بین شما و مخاطب ایجاد و این اعتماد به نفس مصرف کننده را افزایش می دهد و افراد بیشتری را به سمت برند شما جذب می کند.
4- از تبلیغات با هزینه های پایین استفاده کنید:
اگر سایر مشاغل در دوره رکود اقتصادی فعالیت های بازاریابی خود را به حالت تعلیق درآورند ، این تغییر و انتخاب رقبا در کسب و کار شما تأثیر ناکافی دارد. در کانال های تبلیغاتی مانند گوگل و فیس بوک رقابت کمتری وجود دارد. این بدان معناست که هزینه تبلیغات اینترنتی کاهش می یابد. در نتیجه ، شما با هر کلیک هزینه کمتری در کمپین های بازاریابی پرداخت می کنید. همیشه کمپین های تبلیغاتی گران قیمت و پر زحمت اثر بخش نیستند ، زمانیکه تصمیم می گیرید در فضای مجازی حضور پررنگ داشته باشید بهتر است از همهخ ابزار های آن استفاده کنید که در بعضی مواقع بسیار ارزان هم خواهند بود .
5- از تلاش های بازاریابی خود برای نشان دادن آگاهی استفاده کنید:
به روحیه مصرف کننده تلنگر بزنید و حضور خود را به آگاهی او برسانید . . برای تقویت ارزشهای اصلی کسب و کار ، مانند صداقت و عطوفت ، از رکود اقتصادی استفاده کنید و خود را در کنار و همراه مخاطب و مشتری قراردهید . . این موارد می تواند زمینه ساز یک کمپین تبلیغاتی مثبت باشد. به عنوان مثال ، خودروسازی هیوندای این روش را در دوران رکود اقتصادی سال 2008 اتخاذ کرد. در کمپین تبلیغاتی خود برای ارتباط بهتر با مشتری ، این پیام را ارائه داد: “اکنون هرگونه هیوندای جدید را خرید یا اجاره کنید ، و اگر درآمد خود را در سال آینده از دست دهید ، می توانید بدون تأثیر بر اعتبار خود آن را پس دهید.” نشان دادن عطوفت و درک نتیجه داد. فروش هیوندای در سال بعد 24٪ جهش داشت. در اوقات نامشخص اقتصادی ، مردم باید احساس اطمینان را در مورد کسب و کار شما درک کنند. اگر بتوانید این کار را به عنوان یک قسمتی از برند تجاری خود انجام دهید ، این ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان را تقویت می کند.
در پایان ، ادامه تبلیغات در دوران رکود اقتصادی یک حرکت هوشمندانه است. ضمن جلب نظر رقبا ، از هزینه های کمتری برای تبلیغات استفاده کنید. اقتصاد به عقب برگردد. وقتی این کار انجام شد ، نمی خواهید لحظه ای را در حالت بازیابی تلف کنید. شما می خواهید کسب و کار شما با سرعت بالایی همراه باشد و فروش بالایی را در پشت تبلیغات موفق تجربه کند.
منبع : https://www.forbes.com https://www.trcreative.co.uk
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
