كیفیت باید از دیدگاه مصرف كننده بررسی شود. بنا به یك تعریف:
كیفیت یعنی آن چیزی كه ارزش محصول را در نزد مشتری بالا ببرد.
بعضی از جنبه های كیفیت از قبیل : كارآیی محصول، قابل اعتماد بودن یا طول عمر مفید آن به آسانی قابل شناسایی است ولی بعضی از جنبه های دیگر كیفیت به آسانی قابل شناسایی و اندازه گیری نیست. به طور مثال غذا و سرویس دهی در یك مغازه ساندویچ فروشی با یك رستوران پنج ستاره تفاوت دارد، ولی كیفیت در هر دو مكان می تواند وجود داشته یا نداشته باشد. سرویس دهی خیلی كند یا خیلی با عجله در هر دو مكان هرگز مورد تایید نیست.
مثال دیگر در مورد ارائه خدمات و تحویل آن است كه یك روز، سی دقیقه زودتر می رسد و روز دیگر دو ساعت تاخیر دارد و سرعت یا تاخیر در ارائه خدمات، مشكلات عدیده ای را به وجود می آورد. یک قطار با سیستم غیر قابل اطمینان كاملاً بی ارزش است، هر چند واگن ها یا صندلی هایش بسیار شیك و مدرن باشد. حوزه دیگری كه بیشتر افراد در كسب و كار نسبت به آن شناخت كافی ندارند، معنی و قیمت كیفیت است. بیشتر ما بر این باوریم كه تولید محصولات با كیفیت در مقایسه با تولید محصولات معیوب یا نامرغوب پر هزینه تر تمام می شود ولی این امر حقیقت ندارد.
اگر محصولی معیوب به دست مشتری برسد هزینه ها همچنان افزایش خواهد یافت. هیچ كس نمی داند ناراضی شدن یك مشتری چقدر هزینه و ضرر در پی دارد ولی به طور مسلم هزینه آن بسیار گزاف خواهد بود.
تحقیقات بازار كه توسط كمپانی فورد انجام شده نشان می دهد كه یك مشتری راضی، تقریباً برای ۸ نفر محصول را تبلیغ می كند. در مقابل، یك مشتری ناراضی برای بیش از ۲۰ نفر توضیح می دهد كه چه عذابی از دست محصول كشیده است اما حقیقت دنیای امروز با وجود تعداد زیادی از شبکه های اجتماعی آگاه سازی را چه از لحظا سرعت و چه از لحاظ تعداد مخاطبان چندین برابر می کند.
شركتی كه پیوسته كیفیت كالا و ارائه خدمات خود را بهبود می بخشد، در حقیقت بهره وری خود را بهبود می بخشد و مشتریان دائمی به دست می آورد. مشتریان دائمی نیز به نوبه خود مولد بازار بیشتر، سود ناخالص بالاتر، سود بیشتر، قیمت سهام بالاتر و نیروی كار خشنودتر و مطمئن تر هستند. شركتی كه بدنبال مشتری دائمی است نسبت به شركتی كه فقط به رد كردن محصولات خود می اندیشد، درآمدهای بسیار بالاتری کسب می کند. با این حال از دیدگاه صرفاً مادی، مساله تنها فروش است و بس. اما سود واقعی از طریق مشتریان وفادار حاصل می شود نه از طریق مشتریانی كه فقط راضی هستند. مشتریان راضی احتمالاً محصول جدید رقبا را نیز امتحان می كنند یا به سراغ كالای موجود با قیمت مناسب تر خواهند رفت ولی مشتریان وفادار، به كالا و خدمات دریافتی خود افتخار می كنند.
آنها محصولات جدید شركت را به راحتی می خرند و معمولاً دوستان خود را هم به خرید آن تشویق می كنند. سود بدست آمده از یك مشتری وفادار، ۶ تا ۸ برابر سود حاصل از مشتریان دیگر است. لازمه موفقیت در بازار، آینده نگری و داشتن نگرش روشن نسبت به آینده و تمایل به ایجاد تعهدات دراز مدت است. برنامه كلان شركت باید عوامل متعددی از جمله تغییرات در نیازهای مشتری، پیشرفت های تكنولوژیك، انواع مشتری، قوانینی كه باید مراعات شود و استراتژی رقبا را در نظر داشته باشد. مدیریت شركت ها نیز باید مسئولیت اجتماعی شركت را نسبت به جامعه در نظر داشته باشد.
این مسئولیت ها عبارتند از:
- مراعات اصول اولیه كسب و كار
- احترام به اعتقادات اخلاقی
- پایبندی به سلامت جامعه، ایمنی و محافظت از محیط زیست.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
