تئوری وسیله – هدف و تکامل برند

 تئوری وسیله هدف این امکان را برای مدیران فراهم می آورد تا به دقت باروش هایی که با آنها مفهوم برندشان به مرور زمان کامل خواهد شد را شناسایی کنند.  این تکامل دارای شش مرحله است:

 ۱. شناسایی منفعت های اصلی
 ۲. تمرکز بر مالکیت واژه‌های کلیدی که قویا” با برند و منفعت های اصلی اتصال برقرار می کند.
 ۳. ایجاد ارتباط بین واژه های به تملک درآمده با دیگر عناصر مرتبط مسیر هدف.
 ۴. اتصال منفعت های اصلی با ارزش های شخصی.
 ۵. تقویت ایستادگی برند بر منفعت های اصلی
 ۶. اتصال منفعت های بیشتر با برند.

 شناسایی منفعت های اصلی:

 منفعت های اصلی آن دسته از منفعت هایی هستند که می‌خواهیم مردم آنها را قویاً با برندمان تداعی کنند. هدف، پیدا کردن یک یا دو منفعت است که بتواند مشتریان هدف را به خرید محصول ما به جای محصولات مشابه را با هدایت کند. این تمرکز ظریف لازم است، زیرا تمرکز گسترده باعث میشود تا مشتریان گیج شوند، به خصوص زمانی که آنها معتقدند برخی از ارزش ها با یکدیگر تضاد دارند و به این علت که مشتریان اغلب فاقد انگیزه و قابلیت برای پردازش پیامی هستند که سعی میکند تا تعدادی منفعت مختلف محصول را یکجا بیان کند.

 به زبان دیگر: با یه حسی منفعت هایی را برگزید که دارای بیشترین شانس نفوذ و مقبولیت در بین مشتریان هستند.

 تمرکز در مالکیت واژه‌های کلیدی

زمانی که منفعت های اصلی را شناسایی کردیم بایستی واژگانی را که به ایجاد اتصال های مطلوب بین منفعت های تعیین شده و برند کمک می‌کنند شناسایی کنیم. اینها واژگانی هستند که بایستی برای تملک مطرح باشند. گاهی اوقات این واژه ها مبین منفعت های مشتری هدف ما هستند،و زمانی دیگراثربخش ترین واژه ها- واژه هایی را که میخواهیم در ابتدا از آن خود کنیم “ویژگی “هستند. آیا بهتر است ابتدا با مالکیت یک منفعت یا یک ویژگی کار را آغاز کنیم؟

 پاسخ به اتصال هایی بستگی دارد که هم اکنون در اذهان مشتریان وجود دارد و نیز واژگانی که در مالکیت و تصرف رقباست.

ایجاد ارتباط بین واژه های به تملک درآمده، با دیگر عناصر مرتبط وسیله هدف

 پس از آنکه برندمان را با واژگانی که می‌خواهیم در تملک داشته باشیم شدیداً پیوند زدیم، بایستی برای اتصال آن واژه ها با دیگر عناصر مرتبط در پلکان وسیله – هدف، یک استراتژی تدوین کنیم.

اگر واژه‌های کلیدی، یک منفعت اصلی نظیر “ایمنی” باشد، آنگاه بایستی این منفعت را با یک ویژگی نشان دهیم. این باعث می‌شود تا منفعت مورد ادعای ما مقبولیت و اعتبار پیدا کند. از سوی دیگر، اگر واژه کلیدی یک ویژگی نظیر “فاقد کافئین” باشد، آنگاه بایستی مطمئن شویم که مشتریان هدف، علت اینکه چرا بایستی نگران آن ویژگی باشند را درک کرده‌اند. برای این کار بایستی آن ویژگی را با یک منفعت اصلی اتصال داده و پیوند بزنیم .