نمی‌خواهیم با شکسپیر مخالفت کنیم آن جایی که می گوید:
” گل رز به هر اسم دیگری که باشد همچنان بوی خوش گل میدهد”.
اما بازاریابان به این حرف چندان اعتقادی ندارند. در بازاریابی نام ها و اسامی تجاری و محصولات تاثیر ویژه بر ذهنیت و برداشت های مشتریان دارند. تحقیقات نیز این مطلب را تایید کرده اند که نام تجاری محصولات غذایی می‌تواند بر مزه مواد غذایی از نظر مصرف کنندگان تاثیر گذار باشد.
امروزه با توجه به علاقه شرکت ها به ایجاد نام تجاری جهانی می توانیم تصور کنیم که خلق یک نام مناسب برای یک محصول تا چه اندازه پیچیده و دشوار است. این نکته در مورد سایر فعالیت هایی که به نحوی با بازاریابی سر و کار دارند نیز به چشم می‌خورد.
به عنوان مثال فیلم “زن زیبا” در فیلمنامه و حتی تا قبل از آماده سازی برای پخش در سینما ها تحت عنوان 3000 نامگذاری شده بود. اما تحقیقات اولیه از مخاطبانش نشان داد که این نام برای بینندگان و مخاطبان بالقوه معنای خاصی را تداعی نمی کرد به همین دلیل نام فیلم در آخرین مراحل آماده سازی تغییر داده شد.
امروزه شرکت‌هایی نظیر name lab با کمک زبان‌شناسان و نرم افزارهای پیشرفته کامپیوتری سعی در ایجاد نام پر محتوا ها و تاثیرگذار و مناسب برای محصولات دارند. به عنوان مثال نام تجاری جدید کامپیوترهای compaq توسط ابزارهای شرکتname lab پیشنهاد شد. تمرکز name lab ایجاد نامی است که معنای کلی و مناسبی از طریق ترکیب معانی مختلف در اجزای یک نام برای مخاطب تداعی کند. compaq از com به معنای کامپیوتر و ارتباطات (communicatiob) و paq به معنای کوچک و جمع و جور استفاده شده است. ترکیب این دو جز با یکدیگر تداعی مناسبی برای مخاطبان دارد. تلفظ بی نظیر این نام توجه مخاطبان را جلب می‌کند و تاثیر علمی و مشخصانه در ذهن افراد بر جای می گذارد.
به طور کلی واژه های رایج و بدیهی با تأثیرات تصویری جا افتاده در ذهن مشتری نظیر apple ساده تر از واژه های مجازی توسط مخاطبان شناسایی می‌شوند و سریع‌تر به خاطر آنها سپرده می‌شود.
با این حال بعضی از نام های مرکب از حروف الفبا و اعداد نظیر Mp3 یا 3M در مورد برخی از رده های محصولات در بازارهای هدف اثربخش و تاثیرگذار هستند.( به ویژه در مورد محصولات فنی یا شیمیایی).
بازاریابان امروز بیش از پیش به استراتژی ایجاد نام تجاری ترکیبی روی آورده اند. این استراتژی تحت “نام استراتژی بازاریابی ترکیبی “نیز شناخته می‌شود.
نمونه استفاده از این استراتژی کامپیوتر هایی با نام تجاری intel inside یا موبایل هایSony Ericson است. همچنین در مورد بسیاری از محصولات غذایی نیز گاهی اوقات شرکت ها با تهیه محصولات مرکب از دو فرآورده و ادغام نام ها در کنار یکدیگر اقدام به ایجاد نام تجاری ترکیبی و جلب توجه مشتریان هر دو شرکت می کنند. یک نمونه دیگر ،کارت های اعتباری visa cards است که با همکاری شرکت‌های هواپیمایی یا سایر سازمان ها تهیه می شوند.
تاثیرات این استراتژی می تواند مثبت یا منفی باشد، نگرش‌های متفاوت را در مخاطبان هر دو شرکت ایجاد کند. بر همین اساس شرکت هایی که به این استراتژی ایجاد نام های تجاری ترکیبی روی می آورند باید از نگرش های مثبت بازار هدف خود نسبت به شریک یا شرکای بالقوه خود مطمئن باشند و اطمینان یابند که دو نام تجاری می تواند در کنار هم به شیوه ای مناسب قرار گرفته و ارزش افزوده ایجاد کنند. شیوه نمایش و ارائه نام یک محصول یا خدمت”logo” یا طرح نام تجاری یک محصول نیز از جمله نکات مهم و قابل توجه است.
شما به عنوان یک کارشناس چه توصیه ای برای کسب و کار خود دارید؟
آیا در انتخاب نام و نشان تجاری خود، بازار هدف، رفتار مصرف کننده، ذائقه و نگرش مخاطب و مشتری را به محصول و عملکرد آن مورد ارزیابی قرار داده اید؟
آیا در ارتباط با انتخاب نام تجاری از استراتژی مناسبی بهره گرفته اید؟
آیا برای انتخاب نام تجاری کسب و کار خود زمان مناسب هزینه کرده اید؟
اگر جواب درست، روشن و مشخصی برای سوالات فوق ندارید قطعاً باید با یک بازنگری مناسب نسبت به کسب و کار خود و نسبت به عملکرد خود داشته باشید.
در دنیای پر رقابت امروز یک شروع موفق و با قدرت می تواند راز بقا و پایداری کسب و کار شما باشد.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
