آیا شما آنچه را فکر می‌کنید میدانید؟ واقعاً میدانید؟
نتایج یک مطالعه نشان می‌دهد که اعتماد به نفس مصرف‌کنندگان نسبت به دانسته های خودشان بسیار زیاد است و تصور آنها این است بیشتر از آنچه واقعا می دانند اطلاعات دارند. اما واقعیت این است که کمبود اطلاعات مصرف‌کنندگان برای آن ها و فروشگاهها زیان های غیر قابل جبرانی را به همراه دارد.
در مورد دانش مصرف‌کنندگان دو موضوع اهمیت بسزایی دارد:
۱. دانش حافظه و یا باورهای آنها و انطباق آن با واقعیات.
۲.اعتماد به نفس مصرف‌کنندگان نسبت به صحت دانسته‌های خود.
هر چقدر اعتماد به نفس مصرف کننده نسبت به اطلاعات و باورهای خود بیشتر باشد احتمال اینکه بدون جستجوی اطلاعات تصمیم خرید خود را اتخاذ کند بیشتر است و متاسفانه تحقیقات نشان می دهند که همبستگی بین سطح اعتماد به نفس مصرف کنندگان و صحت اطلاعات آنها بسیار پایین است. در بعضی از نمونه ها عدم وجود همبستگی منجر به بروز اظهارات زیادی برای مصرف کنندگان و شرکت ها می شود.
در مورد این بحث ، نمونه هایی را ذکر می کنیم
حافظه مصرف‌کنندگان از واقعیات:
“خودرو saturn موفق شد بالاترین سطح رضایت مصرف کنندگان را در میان خودروهای کوچک کسب کند”. اتکای مصرف کنندگان به چنین عبارتی در بسیاری از تصمیمات خرید آنها و حتی سطح رضایت آنها تاثیر می گذارد. درحالیکه مفهوم این عبارت بر اساس شاخص‌های چندگانه بوده است و بر خلاف باورهای مصرف کنندگان کلی و قابل تعمیم نیست.
حافظه از رخداد ها:
“john مجبور شد خودروی saturn خود را در سال اول خریداری، سه بار تعمیر کند. “
افراد به این اطلاعات تکیه می کنند و اغلب آن را اغراق آمیز جلوه می دهند.
تعمیم باورها:
” ظاهر مدل جدید خودرو saturn زیباست مطمئناً کارایی و سرعت خوبی دارد.”
تحقیقات نشان می‌دهد مصرف کنندگانی که یک نام تجاری را ترجیح می‌دهند و به یکی از ابعاد این نام علاقه دارند آن را با سایر ابعاد نام تجاری تعمیم می دهند البته این تعمیم در بعضی موارد نادرست است.
روایی باورها:
” قیمت خودرو saturn نسبت به کیا بیشتر است. بنابراین از کیفیت بالاتری نیز نسبت به آن برخوردار است”
باورهای عمومی و کلی ( قیمت بالاتر برابر با کیفیت بالاتر است) و باورهای خاص و ویژه ( ولو در هنگام تصادف امن ترین خودروست).هردو از صحت پایینی برخوردارند. با این حال بسیاری از مصرف کنندگان در تصمیم گیری های خود بر اساس این باور ها انتخاب می کنند.
پیش بینی های شخصی:
” من می توانم مدل جدید خودرو saturn را بخرم چون سال آینده پاداش و خوبی دریافت خواهم کرد”.
مصرف کنندگان اغلب در ارزیابی ها و نگرش های خود نسبت به آینده بسیار خوشبین هستند و با اعتماد به نفس بالایی رخدادهای مورد علاقه در زندگی شخصی خود را از مدت‌ها قبل، پیش‌بینی کرده و بر اساس آن تصمیمات خود را انتخاب می کنند.
همان‌طور که دیدیم عوامل پیچیده‌ای وجود دارند که می توانند علیرغم اعتماد به نفس بالای مصرف‌کنندگان نسبت به دانش خود ،صحت دانسته‌های آنان را زیر سوال ببرند. به عنوان مثال حافظه نه تنها گاهی اوقات دانسته ها را خدشه‌دار می‌کند، بلکه به دلیل آشفتگی حافظه، فرد اطلاعات غلط را صحیح فرض می کند. افراد اغلب خاطراتی را که با قضاوت های قبلی آنها منطبق است به خاطر می سپارند. به عبارت دیگر، تصمیمی را اتخاذ می‌کنند و سپس بر اساس تصمیم اتخاذ شده خاطرات، اطلاعات و داده‌های مرتبط با آن را به خاطر می آورند به نحوی که تصمیم آنها را مورد تایید قرار دهد.
لحظه ای درنگ کنید و به سوالات زیر بیندیشید:
نکات ذکر شده فوق چه مفاهیم و کاربرد هایی را می‌توانند در بحث بازاریابی کسب و کار شما داشته باشند؟
نکات ذکر شده فوق چه مفاهیم و نکاتی می‌توانند برای سیستم آموزشی کسب و کار شما در بر داشته باشند؟
مصرف کنندگان به طور مستمر از مرحله تشخیص مسئله و شناسایی فرصت ها عبور می کنند. به همین دلیل جستجوی درونی و بیرونی اطلاعات برای حل این مسائل، فرآیندهای مستمری هستند. جستجوی اطلاعات کار ساده و بی ارزش نیست و نیازمند درگیری ذهنی و فیزیکی مصرف کننده می باشد. به علاوه انرژی، زمان و هزینه را بر دوش مصرف کننده می گذارد و ممکن است باعث شود، مصرف‌کننده برای جستجوی اطلاعات لازم، از بسیاری از فعالیت های مورد علاقه خود چشم پوشی نماید. با این وجود مزیت های جستجوی اطلاعات اغلب بیشتر از هزینه آن است.
منابع اصلی کسب اطلاعات عبارتند از:
حافظه:
حافظه فرد از جستجو های گذشته، تجربه های فردی و نتایج حاصل از یادگیری با میزان درگیری ذهنی اندک.
منابع شخصی:
نظیر دوستان خانواده و سایرین.
منابع بازاریابی:
فروشندگان، وب سایت ها و آگهی های تبلیغاتی مرتبط با نیاز مشتری.
منابع تجربی:
بازرسی و تست محصول مستقیماً توسط خود مصرف کننده.
برداشتی که یک فرد از ریسک مرتبط با نارضایتی از عملکرد یک محصول دارد؛ موجب افزایش جستجوی اطلاعات فرد در مرحله قبل از خرید می شود. بنابراین زمانی که برداشت مصرف کننده از ریسک بالا باشد، به تبع آن جستجوی اطلاعات فرد با اتکای به منابع شخصی اطلاعات و تجارب شخصی آن ها بیشتر خواهد شد.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
