تبلیغات به عنوان یکی از قوی ترین منابع ارزشمند و معانی نمادین شناخته می شود.
تبلیغات به عنوان بخشی از یک سیستم فرهنگی راهنمای برنامه ریزی تمام جنبه‌های وجودی مصرف‌کننده است.
از طرفی تمامی جنبه های وجودی مصرف کننده ،نیز راهنمای برنامه ریزی خلاقیت در تبلیغات است.
ارتباط بین تبلیغات و مصرف کننده تقابلی است – تبلیغات نه فقط به ایجاد معانی فرهنگی برای مصرف کننده کمک می کند، بلکه معانی فرهنگی برگرفته شده از نگاه مصرف کننده به دنیا را که در محصول تبلیغی نمود می یابد نیز معرفی می نماید.
این ارتباط تقابلی چرخش دایره وار از معانی نمادین را به وجود می آورد که از فرهنگ نشات گرفته و به دنیای علائم تبلیغی انتقال می یابند، سپس از سوی مصرف کننده تفسیر شده و جهت برپایی خود انگاری درونی و دنیای اجتماعی بیرونی مورد استفاده قرار می گیرد. در نهایت معنا به عنوان بخشی از ساختار بیرونی زندگی یک فرد بار دیگر به نقطه آغازین خود باز می گردد.
انبوه معانی در گردش، معرف فرهنگ هستند.
به این ترتیب تبلیغات هم وسیله ای برای انتقال یا ایجاد معانی در فرهنگ و هم یک محصول فرهنگی است. اگرچه هدف تبلیغات ایجاد معانی خاص برای برندهای خود در تبلیغات است، نیز تفسیر این معنا است که مصرف کنندگان ممکن است بسیار گوناگون و متفاوت باشند.
این نکته بیش از پیش درک می شود که مصرف کننده یک مخاطب فعال و مشارکت جوست .
ممکن است مصرف کننده فقط به پیامهای خاصی توجه کند و تفسیر و درک او از معانی بر اساس نگرش شخصی یا دانش اجتماعی وی باشد.
امادر جریان فرایند ارتباطی عرضه نمی‌شود بلکه طی آن ایجاد می‌شود.
معنایی که مصرف کنندگان از تبلیغ برای خود می سازند طبیعت سیال ندارد، از استحکام و تمامیت برخوردار نبوده و متغیر است و در کل از طریق رسانه از قدرت کمتری نسبت به درک از طریق تجربه رفتاری واقعی برخوردار است.
بنابراین تجربه عملی یک برند، از طریق خرید و استفاده در دوره حیات، بر تجربه واسطه‌ی تبلیغات برتری دارد و هر دو نوع تجربه از طریق تعاملات اجتماعی، به ویژه برای برند هایی با یک موقعیت نماد اجتماعی مورد ارزشیابی قرار می‌گیرند.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
