برنامه ریزی بازاریابی

برنامه ریزی بازاریابی
معنا، دامنه، اهمیت، عناصر و موانع

. برنامه ریزی اولین و مهمترین وظیفه مدیریت است.
برنامه ریزی مقدم بر همه کارکردها است. 
برنامه ریزی بازاریابی نقطه شروع تمام فعالیت های بازاریابی و تجاری یک شرکت است.
 به دلیل پویایی محیط، نقش برنامه ریزی بازاریابی بسیار افزایش یافته است.
برنامه ریزی بازاریابی فرآیندی است که شامل تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی و اطلاعات در مورد فرصت های بازاریابی، پیش بینی و ایجاد بسترهای مناسب برای  برنامه ریزی، انتخاب بازار(های) هدف، تعیین اهداف بازاریابی، طراحی و توسعه استراتژی بازاریابی یا دوره های اجرایی  برای دستیابی به این اهداف و تخصیص منابع و در نهایت  بازاریابی یعنی آمیخته بازاریابی و تدوین رویه و خط مشی ها .

فعالیت های برنامه ریزی بازاریابی به طور کلی بر اساس زمان به دو بخش تقسیم می شود:
(الف) برنامه ریزی بازاریابی بلند مدت
(ب) برنامه ریزی بازاریابی کوتاه مدت یا سالانه.

برنامه ریزی بازاریابی:
برنامه ریزی یعنی تصمیم گیری از قبل برای انجام چه کاری، نحوه انجام آن، زمان انجام آن و اینکه چه کسی آن را انجام دهد. برنامه ریزی صرفاً یک رویکرد منطقی برای دستیابی به یک هدف است. برنامه ریزی شکاف را از جایی که هستیم و جایی که می خواهیم برویم پر می کند. برنامه ریزی اولین کارکرد مدیریتی است که در فرآیند مدیریت انجام می شود. این امر بر بقا، رشد و شکوفایی هر شرکتی در یک محیط رقابتی و همیشه در حال تغییر حاکم است.

 برنامه ریزی یک فرآیند تحلیلی است که شامل موارد زیر است:

1-  تجزیه و تحلیل موقعیت یا محیط،
2- ارزیابی فرصت ها و تهدیدهای آینده،
3- تعیین اهداف و اهداف در پرتو نیروهای محیطی آینده
4- انتخاب بهترین استراتژی یا مسیر اجرایی از بین راهبردهای جایگزین برای دستیابی به اهداف. 
برنامه ریزی اولین و مهمترین وظیفه مدیریت است. برنامه ریزی مقدم بر همه کارکردها است. برنامه ریزی بازاریابی نقطه شروع تمام فعالیت های بازاریابی و تجاری یک شرکت است. به دلیل پویایی محیط، نقش برنامه ریزی بازاریابی بسیار افزایش یافته است.
امروزه بسیاری از کارشناسان برنامه ریزی بازاریابی را مترادف با برنامه ریزی کلی کسب و کار می دانند زیرا هدف هر کسب و کاری مدیریت موفق بازارهای آن (منابع بازاریابی) است.
هر شرکتی باید به آینده نگاه کند و تعیین کند که چه زمانی می خواهد حرکت مستمر را آغاز کند  و چگونه به آنجا برسد. آینده آن را نباید به شانس واگذار کرد. برای برآوردن این نیاز، شرکت ها از دو سیستم استفاده می کنند:
1-  سیستم برنامه ریزی استراتژیک
2- سیستم برنامه ریزی بازاریابی
برنامه ریزی استراتژیک نقشه مسیر را برای شرکت فراهم می کند. برنامه ریزی استراتژیک به عنوان محافظ در برابر ریسک و عدم اطمینان عمل می کند.
برنامه ریزی استراتژیک مجموعه ای از تصمیمات و اقداماتی است که منجر به استراتژی های موثر می شود و در اصطلاح به شرکت در دستیابی به اهداف خود کمک می کند. استراتژی چیزی نیست که بتوان آن را از بسته خود خارج کرد و به یکباره وارد بازار کرد. هیچ فرمول جادویی برای آماده شدن برای آینده وجود ندارد.
نیازمندی‌ها بینش عالی برای درک نیازهای در حال تغییر مصرف‌کننده، برنامه‌ریزی روشن برای تمرکز تلاش‌هایمان بر روی برآورده کردن این نیازها و انعطاف‌پذیری است، زیرا تغییر، تنها چیز ثابت است. مهمتر از همه، ما باید همیشه محصولاتی با کیفیت و با ارزش به مصرف کنندگان ارائه دهیم.
برنامه ریزی بازاریابی فرآیند پیش بینی رویدادهای آینده و توسعه استراتژی ها برای دستیابی به اهداف سازمانی است. این شامل طراحی فعالیت های مرتبط با اهداف بازاریابی است. برنامه ریزی بازاریابی یک سازمان ، برای فعالیت های درآمدزای آن سازمان است.

باید با تنظیم برنامه های شرکت شروع شود و باید با برنامه هایی برای هر عملکرد ،جداگانه دنبال شود:
اولین گام
در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی، تعیین اهداف و سیاست های بازاریابی است.
گام دوم طراحی سیستم بازاریابی است. در سیستم بازاریابی، یک شرکت باید هر عملکرد را با مشارکت کارکنان و مدیران خود طراحی و تعریف کند.
گام سوم، توسعه اهداف، برنامه ها و استراتژی های جداگانه برای هر عملکرد است، به طوری که بتوان آنها را برای اهداف کلی ارزیابی کرد. اگر هر تابعی نمی تواند اهداف خود را برآورده کند، باید برای آن ناحیه عملکردی ، بازنگری و اقدام اصلاحی انجام  شود.
مرحله چهارم ترسیم برنامه های تفصیلی برای هر کارکرد برای دوره کوتاهتر یعنی یک فصل، نیم سال یا یک سال است. در تعریف مسئولیت ها، زمان بندی و هزینه های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت مفید خواهد بود.
گام پنجم ادغام برنامه های بازاریابی در برنامه های کلان سازمانی است.

 چرا برنامه ریزی بازاریابی ضروری است؟
“این برنامه ریزی است، نه قمار، که سود و امنیت ایجاد می کند.”
سازمان‌ها در بازارهایی که به طور فزاینده‌ای از هم پاشیده، پیچیده و در حال تغییر هستند، فعالیت می‌کنند. رویارویی با چالش های ارائه شده توسط یک محیط بسیار سیال و رقابتی معمولاً به معنای تجربه فشارهای متناقض بین اهداف تجاری است.

به عنوان مثال :
1- افزایش خدمات مشتری در مقابل افزایش سودآوری.
2- سود کوتاه مدت در مقابل ایجاد ارزش بلند مدت.
3- به حداکثر رساندن درآمد در مقابل به حداقل رساندن هزینه ها.
برنامه ریزی بازاریابی به دلیل نقش جدایی ناپذیر آن در شناسایی و شفاف سازی اولویت های کسب و کار، کمک موثری به مدیریت است. بدون بیان مشخصی از اولویت ها، شرکت در برابر سردرگمی داخلی و فرصت های از دست رفته،  آسیب پذیر است.

فهرست زیر رایج‌ترین نشانه‌های اتکا به روش سنتی پیش‌بینی فروش و بودجه‌بندی را در غیاب یک سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی توصیف می‌کند:
1- فرصت های از دست رفته برای سود
2- اعداد بی معنی در طرح ها
3-  اهداف غیر واقعی
4- فقدان اطلاعات بازار عملی
5- تعارض عملکردی میان واحدها
6- ناامیدی مدیریت
7- تکثیر محصولات و بازارها با تصمیمات لحظه ای
8- هدر رفت هزینه های تبلیغاتی
9- سردرگمی قیمت‌گذاری
10- آسیب پذیری فزاینده در برابر تغییرات محیطی
11-  از دست دادن کنترل بر تجارت
یک سیستم برنامه ریزی بازاریابی موثر باید بیش از مصونیت در برابر این مشکلات  برنامه عملیاتی ارائه دهد . برنامه ریزی کاربردی باید اهداف و اولویت های واضح تر و قابل درک تر، اطلاعات سطح بالاتری از بازار ، هماهنگی عملکردی بهبود یافته بین واحدهای مرتبط سازمانی ، اتلاف و تکرار منابع کمتر، و به طور کلی کنترل کسب و کار را بیشتر کند .
یک نظرسنجی هفته کسب و کار در سال 1996 نشان داد که تنها 6 درصد از افراد تجاری در ایالات متحده شرکت خود را در برنامه ریزی بلند مدت برای آینده عالی ارزیابی می کنند.
آیا این امر می تواند به این دلیل باشد که آنها بر هنر برنامه ریزی تسلط ندارند، یا به این دلیل که از دیدگاه تجاری کوته بینانه رنج می برند، یا به این دلیل است که سازمان های آنها دارای موانعی برای برنامه ریزی بازاریابی است؟

– دامنهبرنامه ریزی بازاریابی بلند مدت و کوتاه مدت
فعالیت های برنامه ریزی بازاریابی به طور کلی بر اساس زمان به دو بخش تقسیم می شود:
(الف) برنامه ریزی بازاریابی بلند مدت
(ب) برنامه ریزی بازاریابی کوتاه مدت یا سالانه.

 برنامه ریزی بلند مدت بازاریابی :
برنامه ریزی طولانی مدت شامل توسعه اهداف و استراتژی اساسی برای هدایت تلاش های شرکت در آینده است. طرح دوربرد ، چارچوبی را فراهم می کند که در آن سایر برنامه های شرکت تدوین و منطبق می شود.
برنامه ریزی بلندمدت ممکن است شامل یک افقی زمانی دو یا چند ساله باشد، اگرچه حتی از افق طولانی تری از پنج تا بیست سال استفاده می کند. برنامه ریزی طولانی مدت توسط مدیریت ارشد و با کمک مراجع تخصصی برنامه ریزی انجام می شود.

فیلیپ کاتلر اشاره کرده است که هنگام تهیه برنامه بازاریابی بلندمدت باید شرایط زیر را در نظر گرفت:

(i) تشخیص:
فرآیند برنامه ریزی با تلاش شرکت برای اندازه گیری وضعیت فعلی بازار ،  عوامل و مسئول تدوین و اجرای  آن آغاز می شود. به طور خلاصه، تشخیص ، شامل جایگاه شرکت و چرایی آن است. افزایش سهم بازار و رشد سازمان  مستلزم ایجاد داده هایی در مورد سطوح مطلق فروش شرکت و سهم بازار و روند دریافت آنها بر اساس محصول، قلمرو و سایر تفکیک ها است.
داده های تکمیلی در مورد هزینه های بازاریابی، استفاده از کارخانه، مقدار  سود و سایر متغیرها نیز مورد نیاز است. به جای تکیه بر برداشت ها، باید برنامه هایی برای تحلیل دقیق روندهای اخیر انجام شود.

(II) پیش آگهی:
شرکت علاوه بر تشخیص موقعیت فعلی خود، باید تخمین بزند که در صورت تداوم روند فعلی بازار، به کجا می‌رود یا  احتمالاً می‌رود. چه فروش و چه سودی می تواند شرکت در دوره طولانی داشته باشد.
پیش بینی فروش و سود سیستماتیک شامل پنج مرحله است:
(الف) پیش بینی فروش صنعت در طول دوره برنامه ریزی.
(ب) پیش بینی فروش شرکت.
(ج) پیش‌بینی درآمدها، هزینه‌ها و سود شرکت.
(د) پیش بینی سرمایه گذاری.
(ه) پیش‌بینی نرخ بازده سرمایه‌گذاری.
پیش‌بینی نشان می‌دهد که اگر آینده شرکت روشن به نظر می‌رسد، سیاست‌های فعلی آن باید ادامه یابد، اما اگر آینده تاریک و مشکوک است، برنامه‌ریزی نیاز به اصلاح دارد تا اهداف، به دست آید.

 (iii) اهداف:
اگر پیش‌آگهی نشان می‌دهد که شرکت آینده‌ای ندارد، شرکت باید در مورد اهداف جدیدی در مورد میزان فروش تصمیم بگیرد.

(IV) استراتژی:
استراتژی اصول گسترده ای را تعیین می کند که شرکت امیدوار است مزیتی نسبت به جذابیت رقابت برای خریداران و بهره برداری کامل از منابع شرکت داشته باشد.

استراتژی بازاریابی ممکن است شامل موارد زیر باشد:
1- توسعه محصول با بالاترین کیفیت ممکن.
2- سیاستهای قیمت گذاری که طول عمر استراتژی را بیمه کند .
3- تبلیغات سنگین تر و هوشمندانه تراز رقبا.
4- استفاده و به کار گیری کارکنان و مدیرانی که توانمند هستند .
ممکن است چندین جایگزین برای استراتژی وجود داشته باشد. شرکت باید این گزینه ها را به دقت مطالعه کند و بهترین استراتژی جایگزین ممکن را تحت شرایط موجود انتخاب کند.
بخش کنترل یک طرح دوربرد باید شامل اهداف عملکردی  باشد. آنها باید به طور دوره ای بررسی شوند. به طور خلاصه، کنترل لازم است. اگر در هر مرحله تغییرات مطلوب نباشد، علل زمینه‌ای و علل انحراف  کشف می‌شود و سپس تغییراتی برای اصلاح کمبودها و سود در شرایط تغییر یافته ارائه می‌شود.

(v) تاکتیک ها:
تاکتیک ها نشان می دهد که چگونه از استراتژی های شرکت برای دستیابی به اهداف خود استفاده کنید. به عبارت دیگر تاکتیک ها روش هایی برای اجرای استراتژی ها هستند. فیلیپ کاتلر اهداف، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بسیار جالبی را در کلمات زیر بیان می‌کند:
«اهداف یک شرکت نشان می‌دهد که کجا می‌خواهد باشد،
استراتژی نشان‌دهنده مسیر مورد نظر است.
تصمیمات تاکتیکی که  بسیار مهم هستند.”

(vi) کنترل:
برنامه بلندمدت بهترین دیدگاه مدیریت را در زمان برنامه ریزی با مجموعه ای مناسب از اهداف، استراتژی ها و تاکتیک ها نشان می دهد. این مبتنی بر مجموعه ای دقیق از مفروضات و انتظاراتی است که اعتبار آنها تنها در طول زمان آشکار می شود. در اغلب موارد، رویدادهای جدیدی رخ نمی دهد که برخی از مفروضات اساسی در برنامه را به چالش بکشد.
این به معنای دو چیز است:
اولاً برنامه باید شامل بخش کنترلی باشد که نوع نظارتی را که برای بررسی اثربخشی طرح ادامه می‌یابد، مشخص می‌کند.
دوم اینکه ممکن است شرکت یک یا چند طرح اضطراری را برای رویارویی با چالش های جدید آماده کند.

برنامه ریزی کوتاه مدت یا سالانه بازاریابی :
هر سال شرکت ها برنامه سالانه را تهیه می کنند. اصولاً برنامه سالانه در چارچوب برنامه بلندمدت شرکت تدوین می شود. برنامه کوتاه برد، البته در جایی که شرکت برنامه بلندمدت ندارد، امکان پذیر نیست.
در صورتی که برنامه‌های کوتاه‌مدت مجموعه‌ای آشفته از راه‌حل مصلحت‌آمیز برای بحران کوتاه‌مدت نباشد، یک برنامه بلندمدت ضروری است. گاهی اوقات برنامه‌های سالانه تنها بر واکنش‌ها به نتایج سال قبل و مشکلات سال آینده منعکس می‌شود تا اجرای تدریجی برنامه‌های بلندمدت.

به طور کلی سه رویکرد مختلف برای برنامه ریزی سالانه اتخاذ می شود:
(i) برنامه ریزی هدف:
مدیریت اهداف فروش و سود را برای سال تعیین می کند که در صورت تحقق، رضایت سهامداران را جلب می کند. این مشخص است که برای چه کسانی اهداف تعیین شده است که باید راههای دستیابی به آنها را بیابند.

(2) برنامه ریزی بهینه سازی:
مدیریت استراتژی های جایگزین اصلی و تأثیرات احتمالی آنها بر سود، فروش، سهم بازار و فرصت های سرمایه گذاری آتی را در نظر می گیرد. مدیریت استراتژی را با جذاب ترین پیامدها انتخاب می کند. این نوع برنامه ریزی منطقی ترین روش در بین این سه رویکرد است.

(iii) برنامه ریزی خارجی:
مدیریت استراتژی فعلی خود را ادامه می دهد و سود و فروش احتمالی را که می تواند به دست آورد، تخمین می زند. اگر این موارد رضایت بخش باشد، به عنوان اهداف شرکت تعیین می شود.

ادامه دارد .

منبع : گیلوکار https://www.economicsdiscussion.net
ترجمه و تالیف : اعتماد هژبرالساداتی – مشاور و مدرس اصول کسب و کار ( منابع انسانی – بازاریابی – سازمان )