اگر نام تجاری شما در مجموعه فراخوانده شده مصرف‌کنندگان بازار هدف قرار نداشته باشد و مصرف کنندگان برای خرید از فرآیند تصمیم‌گیری صوری استفاده کنند یا به عبارتی رقبای بسیار قدرتمندی در آن رده محصول در بازار حضور داشته باشند که مصرف‌کنندگان در برابر این رقبا از نام تجاری شما بی اطلاع باشند در چنین شرایطی اولین وظیفه بازاریابان این است که الگوی تصمیم‌گیری فعلی مصرف کنندگان را دگرگون کنند و در آن آشفتگی و بی نظمی به وجود آورند.
این کار بسیار مشکل است، زیرا مصرف کنندگان به دلیل وجود رقبای بزرگ و نامهای تجاری جا افتاده در بازار نیاز چندانی به کاوش بیرونی اطلاعات احساس نمی کنند و حتی در مرحله قبل از خرید به بررسی سایر نامهای تجاری نمی پردازند. در بلندمدت نام تجاری شما می تواند با استفاده از یادگیری با درگیری ذهنی اندک و موقعیت نسبتا مناسبی برای محصول ایجاد کند،اما این کار به تنهایی نمی تواند موجب تغییر رفتار مصرف کنندگان شود.
به علاوه در بلند مدت با ایجاد بهبود های اساسی در محصول به همراه آگهی های تبلیغاتی جذاب و جلب توجه کننده، توجه مصرف کنندگان بازار هدف به شکل پیچیده تری از فرآیند تصمیم گیری جلب می‌شود. در کوتاه مدت ارائه آگهی های تبلیغاتی با هدف جلب توجه مخاطب می تواند در تغییر و شکستن عادات تصمیم گیری مصرف کننده موثر باشد. همچنین ارائه نمونه های مجانی، کوپن ها،تخفیفات و سایر روش های مشابه می تواند در ذهن مصرف کننده تصمیم‌گیری صوری را شکل دهند عادت تصمیم گیری او را دگرگون کنند.
در ضمن، شرکت با بسته بندی های جدید و متفاوت و خیره کننده نیز می‌تواند تصمیم گیری خرید را مطابق با عادت فرد تغییر دهد. همچنین تبلیغات مقایسه ای هم در راه رسیدن به این هدف به شرکت ها کمک می کند. مثلاً شرکت Silk که تولید کننده شیر سویا در بسیاری از کشورها است از استراتژی آشفتگی به‌طور موفق استفاده کرده است. این شرکت دریافت زمانی که مصرف کنندگان محصولات شیر سویا را استفاده می کنند با یک بار تست کردن این محصولات به آن ها علاقه مند می شوند اما بیشتر خریداران یا به طور غریزی ، صرفاً به سراغ شیرگاو می‌رفتند یا اینکه از شیر خریداری نمی‌کردند. بنابراین شرکت مذکور با به کارگیری شیوه‌های نظیر آگهی های جذاب و غیرعادی موفق شد که این عادات مصرف کنندگان را تغییر دهد و آنها را به تست این محصول ترغیب کند.
وقتی شما با برند جدید وارد بازار می شوید و در مقابل برندهای پرآوازه قرار می‌گیرید آیا برای گرفتن سهم بازار و ماندگاری در ذهن مشتری از استراتژی آشفتگی استفاده می کنید؟
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
