نوآوری پایه و اساس بسیاری از مدل‌های کسب و کار سودآور است. نوآوری در ارائه ارزش ممتاز به مشتری و جایگاه گیری بنگاه در موقعیتی که بتواند از همه ارزشی که ایجاد کرده است درآمدزایی داشته باشد.
بنگاه ها هنگامی که به صورت موفقیت آمیزی نوآور هستند و یا از نوآوری دیگر بنگاه ها بهره برداری می کنند می توانند به میزان بسیار زیادی پول سازی کنند. دگرگونی، به خصوص دگرگونی فناوری، این فرصت را در اختیار بنگاه قرار می دهد که مزیت هایش را تقویت کند. همچنین می تواند برای کاهش بر اساس فناوری ها و فرآیندهای موجود که شکل گرفته اند، فرصت مناسبی را در اختیار سایر رقبا قرار دهد.
نوآوری
نوآوری بهره‌گیری از دانش نوین برای ارائه یک محصول و یا یک خدمت جدید که مشتری خواهان آن است می باشد.
بهره گیری از دانش نوین معمولاً مستلزم اجرای همه یا برخی از فعالیت های یک سیستم کسب و کار به روش نوین است که نتیجه آن در ارائه ارزش مشتری بهتر و یا قرار دادن بنگاه در جایگاه رقابتی برتر متبلور می شود تا بتواند از همه ارزش ایجاد شده بهره برداری کند. دانش نوین می تواند دانش فنی موثر در محصول و یا خدمت باشد، همانند دانش اجزا و قطعات، ارتباط بین اجزا، روش ها، فرآیندها، تکنیک های به کار رفته در محصول و یا خدمت. دانش نوین همچنین می‌تواند دانش مرتبط به کانال های توزیع، کاربردهای محصول، انتظارات، علایق، نیازها و خواسته های مشتریان باشد.
فرایند نوآوری
فرایند نوآوری به دو حوزه اختراع و تجاری سازی تقسیم می شود. اختراع می تواند ساخت یک ابزار جدید توسط یک مهندس و یا کشف یک ماده شیمیایی جدید در یک شرکت داروسازی برای درمان یک بیماری باشد. علاوه بر این واژه اختراع روش جدید انجام کارها نیز شامل می‌شود.
این روش های جدید به آن مهندسی اجازه می‌دهد تا ابزار جدیدی را توسعه دهد و یا شرکت داروسازی ماده جدیدی را کشف کند. در واقع اختراع همان بهره‌گیری از دانش نوین برای ایجاد و کشف چیزهای جدید است. خیلی وقت ها برای پولسازی تنها اختراع کافی نیست. برای پول سازی لازم است که اختراع تجاری شود. یعنی اختراعات می باید بازاریابی، توضیح و در نهایت به مشتریان تحویل داده شوند.
اختراع
فرآیند اختراع معمولاً شامل تولید یک دانش نوین و تبدیل آن به یک محصول یا یک فرصت جدید است. اختراع، جستجو، تصمیم گیری و توسعه فرایندهایی است که می‌تواند بخش یکپارچه از هر مرحله اگرچه معمولا از بخش تحقیق و توسعه آغاز می‌شود ولی به صورت اختصاصی به یک بخش تحقیق و توسعه مجزا مربوط نمی‌شود و سایر بخش‌های بنگاه نیز در آن سهیم هستند. صرف نظر از اینکه فعالیت های تحقیق و توسعه در کجا یک سیستم کسب و کار قرار گرفته اند، فرایند تولید دانش نوین و تبدیل آن به محصولات و خدمات به وسیله چندین عامل تعیین می شود.
سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه:
سازمان‌هایی که به میزان بیشتری در تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری می‌کنند معمولاً نسبت به سایرین به ازای هر واحد پول صرف شده در تحقیق و توسعه، اختراعات و امتیاز انحصاری اختراع بیشتری را به ثمر می رساند. باید توجه داشت که همواره امکان پولسازی از اختراعات وجود ندارد. مسئله مهمی که باید به آن توجه داشت محدوده فعالیت های تحقیق و توسعه و همچنین صرفه های ناشی از مقیاس است.
ارتباطات و تعاملات:
ارتباط مستمر و مکرر با افرادی که در پروژه‌های مرتبط فعالیت دارند و یا کارکنان بخش های مختلف عملیات بنگاه و افراد سایر بنگاهها، تامین کنندگان، مشتریان، رقبا، بنگاه های مکمل ساز و یا دانشگاهیان می تواند به شکل قابل توجهی از عملکرد گروه توسعه محصول را افزایش دهند.
این ارتباطات و تعاملات باعث رد و بدل شدن دانش‌فنی بین افراد می شود. در این ارتباطات برخی اطلاعات به مدیران منتقل می شود. در این میان حامیان که به طور پیوسته از فعالیت های گروه، پشتیبانی مالی و معنوی می کنند، می باید در جریان این اطلاعات قرار داشته باشند.
مشارکت و کارکردهای چندگانه:
در اختیار داشتن اطلاعات بازار در هنگام تحقیق و توسعه یک محصول می‌تواند در توسعه آن محصول در برآورده کردن نیازهای مشتری بسیار سودمند باشد.
بنابراین کارکنان کلیدی بخش بازاریابی می‌توانند به گروه تحقیق و توسعه فرستاده شوند تا همکاری تنگاتنگی با آنها داشته باشند. اگر طراح محصول در طول زنجیره ارزش به همراه محصول از بخش تحقیق و توسعه بخش های ساخت و تولید و فروش برود و با این بخش ها همکاری داشته باشد می تواند به اطلاعات بسیار مهم و حیاتی دست پیدا کند تا در طراحی محصولات بعدی از آنها استفاده نماید.
افراد مناسب:
وجود قهرمانانی که توانایی معماری چشم اندازی روشن از منافع اختراعات توسعه یافته را داشته باشند می‌تواند به دو صورت سودمند باشد.
نخست یک چشم انداز روشن از منافع اختلاف می تواند موجب انگیزه بخشی به افراد شاغل در پروژه و مدیرانی که باید برخی از منابع کمیاب را به این پروژه اختصاص دهند، شود.
دوم اینکه پروژه هایی که منافع آنها به صورت شفاف و روشن مشخص شده باشد، در مقایسه با سایر پروژه‌های سرمایه‌گذاران برون‌سازمانی بیشتر را به خود جلب می کند.
پیوند دهنده مرزها نیز ارتباط بین گروه‌های مختلف را تسهیل می کند. مدیران پروژه ها، به خصوص مدیران پر اختیار، می توانند همزمان با کاهش هزینه و زمان توسعه محصول، کیفیت آن را نیز ببخشند.
محیط مناسب:
برخی از محیط را برای اختراع هدایت‌گرتر از محیط های دیگر می باشند. محیط‌های هدایت‌گر معمولاً مشخصات خاصی دارند.
۱. وجود صنایع مرتبط، دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی در یک منطقه یا کشور نقش بسیار مهمی در بهبود محیط اختراع بازی می کند.
وجود صنایع مرتبط به معنی وجود افراد با دانش مرتبط با نیروهای تحقیق و توسعه بنگاه هست که می‌توان با آنها به تبادل نظر و تولید ایده های نو پرداخت. علاوه بر این تامین کنندگان، مشتریان، مکمل سازها و رقبا می توانند به عنوان منبعی برای اختراعات مطرح باشند.
دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی مرتبط می توانند به آموزش و تربیت افرادی با دانش و مهارت های مورد نیاز بخش تحقیق و توسعه بنگاه بپردازند و بدین ترتیب بنگاه ها می توانند از میان آنها، افراد مورد نیاز خود را استخدام کنند. همچنین با افراد متخصص این مراکز در مورد علاقه مندی های مشترک تبادل اطلاعات داشته باشند. بسیاری از این نیروی کار بالقوه محصولات تازه ای را اختراع می‌کنند و به دنبال بنگاه‌های می‌گردند که از آنها حمایت مالی کنند.
جمله مثال هایی که در این زمینه می‌توان به آن اشاره کرد یاهو و سان مایکروسیستم هستند توسط دانش‌آموختگان دانشگاه استنفورد تعطیل شد. همچنین نیز توسط اساتید دانشگاه استنفورد و دانشجویان دانشگاه ایلی نویز شروع به کار کرد.
۲. سیستمی که از نوآوری پشتیبانی مالی کنند و برای آن پاداش های مناسبی را در نظر بگیرد، می تواند موجب انگیزش مخترعان شود.
سیستم سرمایه گذاری مخاطره آمیز که به خوبی توسعه یافته تا پول کافری در اختیار شرکت‌های نوپا قرار دهد و همچنین یک سیستم پذیره نویسی اولیه که به بنگاه ها اجازه می دهد که در مدت زمان نسبتا کوتاهی در اختیار بخش عمومی قرار گیرند، می تواند انگیزه برای برخی از مخترعان باشد.
۳. فرهنگی که تاب و تحمل شکست را دارد به افراد و بنگاهها این اجازه را می دهد که بیش از پیش چالشگر باشند و در نتیجه تحمل اختراعات و ایده های شکست خورده را داشته باشند.
۴. سرانجام سیاست های دولت در یک منطقه و یا کشور در توانایی بنگاهها در اختراعات جدید نقش بسیار مهمی را بازی می کند. حمایت های دولت از تحقیقات و توسعه می تواند بنگاه ها را تقدیم به اجرای پروژه‌های نماید که در صورت نبود این چنین حمایت‌هایی، اجرای آنها امکان پذیر نمی باشد و بنگاهها هرگز به سراغ آنها نمی روند.
منافع این پروژه ها ممکن است برای بسیاری از صنایع بسیار دور از دسترس باشد. برای مثال تحقیقاتی که منجر به اختراع و توسعه اینترنت و کشف دی ان ای (DNA) شد، تحت حمایت دولت قرار داشت. علاوه بر این دولت می‌تواند در دانشگاه‌ها و سایر مراکز تحقیقاتی به پرورش دانشمندان بپردازد. مجموعه قوانین حفاظت از دارایی های معنوی، بنگااه‌ها را به سرمایه‌گذاری در خلق دارایی‌های معنوی نوین ترغیب می کند. علاوه بر این با کاهش مالیات بر سرمایه‌گذاری، بنگاه ها انگیزه بیشتری برای سرمایه‌گذاری در نوآوری پیدا می کنند.
تجاری سازی:
انجام تحقیقات و اختراع و توسعه محصول آنها اولین گام در ارائه ارزش ممتاز به مشتریان است. گام بعدی تجاری‌سازی اختراعات است. این راه برای بررسی فرایند تجاری سازی از دیدگاه آمیزه بازاریابی و یا به عبارت دیگر 4P بازاریابی است (محصول، ترویج، مکان، قیمت).
در حوزه محصول نام تجاری و نوع بسته بندی مشخص می‌شود. همچنین در مورد اینکه باید روی کدام یک از ویژگی ها و خصوصیات محصول تاکید شود، تصمیم گیری می‌شود.
در ترویج، برای روش های ترویج فروش، تبلیغات، نیروی فروش، روابط عمومی، و بازاریابی مستقیم تصمیم گیری می شود . منظور از مکان نیز تصمیم گیری برای کانال‌های توزیع، بخش بندی جغرافیایی بازار، نگهداری موجودی و نیز نحوه انتقال و جابجایی محصول است.
در مبحث قیمت، نیز مورد قیمت‌گذاری تصمیماتی گرفته می‌شود که شامل تعیین لیست قیمت، تخفیفات فوق العاده، زمان های بازپرداخت و مدت زمان اعتبار دهی می‌شود.
بسیاری از عواملی که بر اختراع تأثیرگذارند در تجاری سازی نیز اثر می گذارند. برای مثال می توان از صرفه های ناشی از مقیاس و حوزه تبلیغات نام برد. قرار داشتن در نزدیکی مشتری این امکان را به وجود می‌آورد که بنگاه بتواند کانال هایی را که مشتریان را بهتر حفظ می کند و مشخص کند و همچنین روشی را که با بهترین نحو ممکن می تواند هر کانال را حفظ کند را تعیین نماید.
سودآوری از نوآوری
از آنجا که هدف یک مدل کسب و کار پولسازی است، پرسش مهمی که در اینجا مطرح می‌شود این است که یک بنگاه چه موقعی از اختراع و تجاری سازی خود پول سازی می کند؟
باید توجه داشت که همه بنگاه ها از اختراعات خود نمی توانند پول سازی کنند بسیاری از بنگاهها از اختراعات دیگر بنگاهها پول سازی می کنند. اما چرا؟ مدل تغییرناپذیری و دارایی های مکمل نکات مهمی را در پاسخ به این پرسش روشن می سازد.
مدل تقلیدناپذیری و دارایی های مکمل:
پروفسور دیوید تیس از دانشگاه کالیفرنیا در بروکلی در مشاهده و واکاوی این مسئله که چرا شرکت آرسی کولا دو محصول کولای بدون کافئین و کولای رژیم را اختراع کرد، اما این شرکت های کوکاکولا بودند که از این دو محصول بهره برداری و پول سازی کردند به نتایج جالبی دست یافت. به این موضوع را در مورد شرکتی انگلیسی ami نیز مشاهده کرد. شرکت ami دستگاه سی تی اسکن را اختراع کرد اما این شرکت جنرال الکتریک بود که از آن پول بدست آورد.
تحقیقات “تیس” نشان داد که در میزان سودآوری بنگاه از اختراع و نوآوری دو عامل تعیین کننده است:
تقلیدناپذیری و دارایی های مکمل:
تقلیدناپذیری مفهوم این است که از یک اختراع یا اکتشاف نتوان نسخه برداری کرد و یا بهتر از آن را عرضه نمود و بر روی دستان بلند شد و از آن پیشی گرفت. تقلیدناپذیر ای بسیار بالا ممکن است نتیجه حفاظت از مالکیت معنوی اختراع یا اکتشاف باشد یا حاصل راهبردهای مختلف برای حفاظت از اختراع خود و حتی نتیجه ی نادرست و ناقص تقلیدکنندگان در مورد آنچه می خواهند از آن تقلید کنند، باشد.
دارای های مکمل شامل همه منابع آگاه به غیر از اختراع و یا اکتشاف مورد نظر می شود که بنگاه به آن نیازدارد تا بتواند به مشتریانش ارزش ارائه کند و همه منافع حاصل از این ارزش را به خود اختصاص دهد. این دارای ها شامل فضاهای فروش، کانال های توزیع، نام و نشان تجاری، امکان ساخت و ساز تولید ، بازاریابی، خدمات، شهرت، روابط با مشتریان و تامین کنندگان، روابط با دولت و فناوری های مکمل است.
کاربرد مدل
یکی از کاربردهای این مدل این است که بنگاهی که دارایی های مکمل پر اهمیت که تقلید از آن مشکل است را در اختیار دارد می‌تواند از اختراعاتی که به راحتی تغییر پذیرند مقادیر قابل توجهی پول به دست آورد.
برای مثال شرکت مایکروسافت هیچ نقشی در اختراع پردازنده کلمات، صفحات گسترده، سیستم های عامل با واسط کاربر گرافیکی نداشت. این شرکت به دلیل در اختیار داشتن نرم‌افزارهای قابل نصب رایانه‌ای که از معماری ریزپردازنده های اینتل استفاده می کردند، از ماشین های سیستم عامل dos شروع شده بود، توانست از این اختراعات سود بسیار زیادی را نصیب خود کند.
تعیین دارایی های مکمل بنگاه
اگر آنگونه که تقلیدناپذیر و دارایی‌های مکمل بیان می کند، دارایی های مکمل پر اهمیت هستند از هر بنگاهی می باید دارایی های مکمل خود را شناسایی کند. با توجه به دارایی های مکمل که لازم دارد تا بتواند ارزش برای مشتری تولید کند و کلیه منافع حاصل از این ارزش را به خود اختصاص دهد (به غیر از خود اختراع یا اکتشاف) یک راه برای تعیین دارایی های مکمل بنگاه به صورت زیر است:
1- واکاوی و فهم جایگاه رقابتی- ارزش مشتری، بخش های بازار هدف، قیمت ها، منابع درآمدی و قدرت چانه زنی- که بنگاه آن را نسخه برداری کرده و یا می‌خواهد نسخه برداری کند.
2- تعیین اینکه کدام یک از فعالیتهای سیستم کسب و کار به بنگاه اجازه می‌دهد تا به جایگاه رقابتی مورد نظرش دست یابد.
3- تعیین اینکه چه منابعی- از خود اختراع و اکتشاف، برای اجرای فعالیت های مورد نظر از سیستم کسب و کار حیاتی هستند. دارایی های مکمل یک بنگاه آن دسته از منابع- به غیر از خود اختراع و اکتشاف هستند بنگاه برای دستیابی به جایگاه رقابتی به آنها نیازمند است. ولاً بنگاه‌هایی که اقدام به شناسایی منابع مکمل می‌کنند در پایان تنها یک لیست بلندبالا از منابع خود بسنده می کنند. برای اجتناب از این چنین لیستی بنگاه می‌باید واکاوی را برای هر یک از دارایی های مکمل خود اجرا کند. با تعیین اینکه هر یک از دارایی های مکمل چه سهمی در ارائه ارزش به مشتری دارند و کدام یک از آنها چه مقدار کمیاب، تقلید ناپذیر، جایگزین ناپذیر و کسب شونده هستند، بنگاه می تواند منابع هرزی که از ارزش چندانی ندارد را از منابع با ارزشمندش تفکیک کند.
نویسنده: اعتماد هژبرالساداتی
منبع: مدل های کسب و کار – آلن آفوا
