اصول ممیزی برنامه بازاریابی

ممیزی بازاریابی

 اگر به دنبال کسب سهم بازار هستید و اگر به دنبال پیشی گرفتن از رقبای خود هستید قاعدتاً باید اصول ممیزی برنامه بازاریابی را به خوبی و توسط افراد شایسته در دوره های متناسب با رونق ،بحران، رکود و بهبود اوضاع اقتصادی و اجتماعی انجام دهید. اگر امروز با نگاه سنتی در کسب و کار در حال  فعالیت هستید ناگزیر به شکست می باشید. رقابت امروز ایجاب می کند ،برنامه محور بوده و دائماً سازمان در حال ممیزی و خودکنترلی باشد امروز بهبود مستمر فقط مختص به تولید و فرآیندهای داخلی سازمان نمی باشند .

در کسب و کارها بیانیه چشم انداز در برگیرنده هدف های بنیادین، دلیل وجودی و رسالت مشخص کننده شرکت از دیگر سازمانهاست. در بیانیه چشم انداز می آید که سازمان می خواهد چه بشود و باید چه باشد. همه شرکت ها بیانیه چشم انداز دارند حتی اگر در شکل کتبی و نوشته شده نباشد. اجرای فرایند تهیه بیانیه چشم انداز به صورت نوشته، مدیریت شرکت را وادار می‌کند تا آگاهانه در زمینه پیاده کردن رسالت بنیادین با توجه به بازار و مشتریانی که هدف برخورداری از فرآورده‌های سازمان هستند و چگونگی جبران کوشش‌های کارکنان و پاداش خدمات کیفیت زندگی آنان به بحث، بررسی و اقدام بپردازد. این فرآیند با گونه‌ ای خطر ذاتی همراه است. ممکن است که به اختلاف نظر میان رهبران و مدیران شرکت بیانجامد. این بیانیه می تواند به عنوان ابزار تنظیم و ارزیابی استراتژی، به همخوان سازی انتظارها و برنامه‌ها و گزینش معیارها و شاخص های ارزیابی عملکرد و چگونگی رسیدن به هدف های سازمان کمک کند.

واقعیت این است که بسیاری از بیانیه های رسالت/چشم انداز، تنها برای خوشایند رهبران و تبلیغات شرکتی تنظیم می‌شوند و کمتر جنبه عملی و کاربردی دارند. چنین اقدامی نادرست است. اگر بیانیه به خوبی و خالی از عبارت های سطحی و مهربانی های مادرانه تنظیم و پیروی شود، می‌تواندبه گستردگی بر پیروزه های مدیریت بازار تاثیر بگذارد. بیانیه رسالت/ چشم انداز شرکت باید بر پایه نتیجه های مورد نظر قابل اندازه گیری و پایش و در زمینه کیفی قابل ارزیابی باشد.

برنامه باید دربرگیرنده همه جنبه‌های موضوع از جمله این موارد باشد:

  1.  فرض های بنیادین
  2. منابع موجود برای اجرای برنامه
  3. پیش‌بینی چگونگی وضعیت فرآورده در بازار از نظر فنی ،بازرگانی، اقتصادی ،مالی و نقش آن در موقعیت سازمان
  4. فرصت ها و تهدیدها
  5. روش های اجرایی
  6. تامین نیروی انسانی
  7. بودجه
  8. پیگیری و پایش پیشرفت برنامه

 از آغاز باید روشن شود که هدف ها شناخته شده، کاربردی و مورد قبول کسانی هست که به عملی نمودن آنان خواهند پرداخت.
 همه دست اندرکاران باید ببینند که هدف های برگزیده با توانمندی های بازار و منابع موجود در شرکت همخوانی دارند.
 هدف گذاری این روشها و فنون انجام کار را نیز آسان می سازد.
با توجه به موارد فوق برای ممیزی بازاریابی یک سازمان شما باید بدانید از کدام سوالات، شروع کنید و سازمان مورد هدف را با بهترین روش ها ارزیابی کنید.

 شاخص هایی که در ادامه معرفی می شوند به خوبی به شما کمک می کند که بتوانید سازمان خود را در دوره های مختلف به بهترین شکل ممکن ممیزی ارزیابی تحلیل و به روز رسانی کنید. 

ممیزی بازاریابی

 سوالات مهم برای ممیزی برنامه بازاریابی سازمان عبارتند از:

  1.  آیا برای بازاریابی در آینده برنامه های رسمی و مدون داریم؟
  2. آیا مطالب بیانیه چشم انداز شرکت در راهبرد گزینی بازاریابی منظور شده است؟
  3. کدام یک از بخش های زیرین در بیانیه چشم انداز و رسالت شرکت مورد توجه قرار گرفته‌اند؟
    بخش بندی بازار
    راهبرد بخش
    ماندگاری و رشد شرکت
    کالا و خدمات
    محتوای فراگیر پیشنهاد به مشتری
    فناوری به کار گرفته شده
    فلسفه سازمان
    حساسیت های اجتماعی نسبت به شهرت سازمان
    توجه به کارکنان
  4.  دلیل حذف یا منظور نمودن هر بخش چیست؟
  5. آیا برنامه مدیریت بازار با برنامه ریزی کل سازمان و برنامه دیگر طرح های عملیاتی هماهنگی دارد؟
  6. چه دوره زمانی را می پوشاند؟
  7. آخرین باری که بازنگری شده است؟
  8. آیا بر هدف های کمی و کیفی برای کوتاه مدت میان مدت و دراز مدت به توافق رسیده ایم؟
    میزان سود
    ارزش فروش
    حجم فروش
    شماره مشتریان
    میزان سهم از بازار
    میزان نفوذ در بازار
    چگونگی بازگشت سرمایه
    فرآورده های نو
    میزان پوشش بازار
    میزان پوشش جغرافیایی
    مشتریان کلیدی
    درصد پرداختن به کسب و کارهای تازه
    میزان فشردگی و حجم پخش
    صادرات
    هزینه فروش
    فراورده های غیر فصلی
    اندازه سفارش ها
    میزان ارزش افزایی
  9. آیا اهداف را از نظر هماهنگ بودن پیوسته بازنگری میکنید؟
  10. آیا به منظور بهسازی فعالیت های بازاریابی و شناسایی منابع ضروری تاکنون به تجزیه تحلیل بازار پرداخته اید؟ اگر چنین کرده‌اید شکاف و خلاصه بازار شما چقدر است؟
  11. آیا برنامه بازاریابی چنان است که اگر خوب اجرا شود این خلأ را می پوشاند؟
  12. آیا ممیزی به روز و کاملی از منابع در دست داریم؟
  13. چه منابعی برای پوشاندن خلع بازار لازم داریم؟
    نیروی انسانی – مهارت ها
    تناسب ارتباطات
    منابع مالی
    سخت افزار- از جمله قطعات یدکی دستگاه ها
    مجوزها امتیاز نامه ها
    شبکه پخش
    موجودی انبار
    پایگاه داده پردازی و اطلاعات مشتریان
    گروه های فراورده
    اطلاعات
    مصوبه ها
    شهرت و تصویر ذهنی از شرکت در جامعه
    توان به دست آوردن منابع خاص
    ترابری
    نیروی فروش
    قراردادها- اجاره ها
    دارایی های معنوی
  14. آیا برای هر فرآورده برنامه بازاریابی ویژه ای دارید؟
  15. آیا نسخه ای از برنامه بازاریابی به همه مدیران یا مدیران درگیر با مسئله داده شده است؟
  16. مدیران چگونه و کی و چند وقت یکبار برنامه بازاریابی را مورد توجه قرار می دهند؟
  17. آیا فعالیت های بازاریابی یک به یک تعریف برنامه ریزی و تامین منابع شده‌اند؟
  18. چه کسانی مسئولان فعالیت‌ها برنامه‌ریزی تامین منابع و پایش آنها هستند؟
  19. برای برخورد با فعالیت های تمام نشده یا تمام شده ولی به صورتِ غیر رضایت بخش وجود دارد؟
  20. آیا برنامه اقتضایی برای پرداختن به هدف های شکست خورده دارید؟
  21. آیا بخش بندی بازار را بر پایه اولویت ها تعریف و تنظیم کرده اید؟
  22. برپایه چه شاخص هایی اولویت ها در بخش بندی بازار را برگزیده و انجام داده اید؟
  23. آیا هنوز معتبر هستند؟
  24. آیامنابع بر پایه اولویت های بخش بندی بازار اختصاص داده شده‌اند؟
  25. آیا سازمان را بر پایه توانمندی ها ناتوانی ها فرصت‌ها تهدیدها تجزیه و تحلیل کرده اید؟
  26. آیا تولید فرآورده ها و نظام ارتباطات بر مبنای توانمندی‌های شرکت شکل گرفته است؟
  27. آیا آسیب پذیری ها را به درستی شناسایی کرده و میزان احتمال رخداد هر یک را برآورد کرده اید؟
  28. آیا یک برنامه اقتضایی برای رویارویی با تهدید ها تنظیم شده است؟
  29. چه اقدام هایی برای کاهش اثر ناتوانی های بخشی سازمان انجام شده است؟
  30. آیا تحلیل سازمان چگونه توانمندی یا فرصت های غیرمنتظره ای را آشکار کرده است؟
  31. آیا در نتیجه این تحلیل هیچ توانمندی یا فرصتی تازه شناسایی شده است؟
  32. بازاریابی ارتباطی چه نقشی در برنامه داشته است؟
  33. آیا عوامل سه گانه مدیریت بازار -بخش بندی، آمیزه بازاریابی، برنامه ریزی- همخوان و جور هستند؟
  34. آیا راهبرد ویژه برای مشتریان کلیدی داریم؟
  35. آیا مطابق با نیاز ایزو ۹۰۰۰ یا دیگر برنامه های شبیه آن سودمند یا ضروری است؟

 

 

نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی