تعریف سبک
در مقابل واژه Style در فرهنگهای لغت، این معانی آمده است: شیوه، روش، سبک، نگارش، سلیقه، سبک متداول، قلم، میله، متداول شدن، معمول کردن، مُدکردن و نامیدن.
بطور كل، سبك، خصلتهای صوری و ساختاری متمایز در یك اثر یا گروهی از آثار یک علم خاص مانند هنر، ادبیات، مدیریت و… است كه لازم است این ویژگیها از یك نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یك واحد كامل را عرضه كنند. سبكها ممكن است خصوصیات بیانی، زمانی، مكانی، موضوعی، مضمونی و یا اسلوبی داشته باشند.
سبک تبلیغات
سبك تبلیغاتی معیاری است كه بتوان، هدف، محتوا، تكیه گاه، آهنگ، پیام، رسانه و تاكتیك یك سیستم، استراتژی یا برنامه تبـلیـغاتی را در چارچوب نگرشی معین ارائه كرد. به طور معمول تاكنون سبكهای خاصی كه مختص تبلیغات باشد ابداع نشده، ولی برای برخی از اجزای آن تقسیم بندیهایی را در نظر گرفتهاند.
اهمیت و ضرورت سبک تبلیغات
در تبلیغات، مانند فوتبال، كسانی كه اطراف میدان بازی هستند، می توانند آن را زیر سوال برده و انتقاد كنند. دلایل بسیاری ممكن است آن را موجب شود، برای نمونه چون تبلیغات تا حدودی از مفهومی به نام هنر نشأت می گیرد كه در فلسفه زیبایی شناختی، فیلسوفان، پس از قرنها از تعریف آن عاجز ماندهاند، هنوز جولانگاه نـظریه ها و افكار متفكران است و یا این كه تبلیغات مخاطبان ناهمگونی دارد.
اما برای حل این مسأله باید كسانی باشند كه علم بازاریابی را برای هنرمندان و متقابلاً اصول زیباییشناسی دانش هنری، ادبی و فلسفی را برای بازاریابان تشریح، تجزیه و تحلیل كنند و البته هر دو قشر را با مفاهیم روانشناسی و جامعه شناسی آشنا نمایند. زمانی یك تبلیغ، موفق و مؤثر پا به عرصه وجود میگذارد كه متخصصانی از حوزههای بازاریابی، هنر، ادبیات، جامعه شناسی، روانشناسی، فلسفه و اقتصاد بتوانند با یكپارچه كردن دانش یكدیگر یك اثر تبلیغی باارزش و ماندگار ارایه دهند.
امروزه دستاندركارن تبلیغات، مدیران بازاریابی و مسئولان روابط عمومیها و تمامی كسانی كه به نحوی با تبلیغات سروكار دارند، هر چه از علم تبلیغات اطلاعات بیشتری داشته باشند، میتوانند در تدوین و اجرای استراتژیهای خود با آگاهی بیشتر و اثربخشی عمیقتر عمل كنند.
اگر به تبلیغات، نگاهی ساختاری داشته باشیم، میتوانیم بگوییم كه تبلیغات عنصری است كه از هنر و علم سرچشمه میگیرد، تا بتواند به هدف فروش و بازاریابی یك محصول كمك كند. دراین میان برقراری توازنی بین آنها، برای آنكه هیچ كدام قربانی دیگری نشود؛ بسیار مهم است. هنر را میتوان در كلیه قالبهای هنرهای تجسمی و غیر تجسمی، بیانی و غیربیانی در نظرگرفت و بازاریابی را میتوان علم گستردهای كه به مطالعه نیاز مصرف كننده و پاسخگویی به آن نیاز می پردازد، دانست.
به بیان دیگر هنر به عنوان زبان مشترك تمامی بشر، آسانترین و بهترین وسیله برای انتقال پیام است و به همین دلیل در تبلیغات و بازاریابی از هنر برای رسیدن بهتر به اهداف استفاده میشود. هنر را میتوان وسیله و ابزار رسیدن به اهداف تبلیغاتی دانست تا به پیشـبرد فـروش محصـول كمك كند. همچنان كه علوم و تكنولوژیهای هنری پیشرفت میكند و سبكهای جدید هنری یا مكتبهای مختلف زیباییشناسی دگرگون میشوند؛ تبلیغات نیز تحت تأثیر این تغییرات متحول می شود.
دو عامل زیبایی و اثربخشی نقش به سزایی در نحوه ارایه تبلیغات دارند. زیبایی مفهومی است كه هنوز بزرگترین فیلسوفان هنر و زیباییشناسی از تعریف آن عاجز ماندهاند و در عین حال اثربخشی تبلیغ نیز خود به عوامل فراوانی در علم بازاریابی و ارتباطات بستگی دارد. زیبایی یك تبلیغ ضرورتاً به مفهوم اثربخش بودن آن نیست. برقراری توازن و ارتباطی همگون، بین این دو متغیر كار بسیار دشواری است، كه لازمه آن داشتن اطلاعات و آشنایی كامل درباره هر دو متغیر است.
یك برنامه تبلیغاتی موفق نه كار گرافیست یا نویسنده هنرمند است و نه كارگردان هنری، تبلیغات باید توسط مجموعه تیمی از علم بازاریابی، جامعه شناسی، روانشناسی، زبانشناسی، ارتباطات، ادبیات، فلسفه و هنرهای مختلف تهیه شود.
بدین منظور با توجه به اینكه تبلیغات به شدت تحت تأثیر هنر، ادبیات و فلسفه بوده، سعی شده است، تبلیغات را در پرتو تطبیق با سبكهای هنری، ادبی و فلسفی با توجه به علم بازاریابی بررسی كرده و قالب هایی را برای آن، تعریف كرد. البته تبلیغات كه ذات آن از دو مبحث علم و هنر است؛ به هیچ صورتی نمیتواند در قالبی بسته و سبكی خاص، بیان و تعریف شود. چرا كه وقتی تبلیغات میتواند، به ترفیع محصول در بازار كمك كند و حرفی برای گفتن داشته باشد كه از این قالبها آزاد گردد؛ چون آزادی لازمه خلاقیت است و ذات هنر در خلاقیت نهفته است و خلاقیت بزرگترین ثروت و سرمایه در علم تبلیغات و بازاریابی است.
با توجه به سبكها و مكتبهایی كه در هنرهای تجسمی، نمایشی، ادبیات، نشانه شناسی و زبانشناسی وجود دارد و با تجزیه و تحلیل آنها میتوان سبكهای زیر را برای تبلیغات در حیطه بازاریابی تدوین كرد.
سبك کلاسیک در تبلیغات و تبلیغات کلاسیک
تبلیغات كلاسیک یعنی یك تبلیغ انسانی و نشان دادن انسان به هر صورتی در ارتباط با كالا و محصول. این سبك تبلیغاتی مخاطبان بسیاری دارد زیرا زبان عمومی بیشتر مخاطبان است. گرایش به مكتب كلاسیك در بین مردم عامی بسیار زیاد است، به همین منظور در مورد كالاهایی كه بازار هدف آنها بیشتر عامه مردم هستند، از این سبك تبلیغاتی استفاده میشود. در این سبك تبلیغاتی هر چیزی را به انسان ربط میدهند و به هر صورتی انسانها در صحنه هایی از تبلیغات حضور دارند؛ انسانهایی كه از نظر زیبایی ظاهر یا صورت، ایده آل هستند.
سبك باروک در تبلیغات و تبلیغات باروک
در تبلیغات باروک سازندگان و مدیران تبلیغاتی تنها به تصویرسازی از شكوه و عظمت كالا و خدمت میاندیشند. آنچنان كه در تبلیغات ساختمانها، برجها، و مكانهای باشكوه میتوان مشاهده كرد.
در تبلیغات به سبك باروك دو ایده بیش از همه مدنظر است. خلق فضاهای مناسب برای بازاریابی و ایجاد مكانهای كوچكی برای تفكر و اندیشه تبلیغاتی. از این رو در آثار تبلیغاتی این سبك شاهد پدید آمدن تبلیغاتی بسیار باشكوه و بزرگ هستیم و به شكوه و عظمت كار تبلیغاتی بسیار اهمیت میدهند مانند صداهای بسیار بم و بلند، تصاویر بزرگنمایی شده، فیلمبرداری بسیار شكوهمند و…
مجریان این سبك یكپارچگی و وحدت كامل تبلیغات خود را در مكانهایی بسیار باشكوه نشان میدهند. برای نمونه در كنار آثار تاریخی باشكوه و یا در فضاهای بسیار باشكوه به ساخت آثار تبلیغاتی میپردازند. مكانهای باشكوهی چون برج ایفل در فرانسه، میدان آزادی در تهران و قله دماوند، ارگ بم و … در این سبك تبلیغات استفاده میشود. برای نمونه شركت سونی برای ورود به بازار آمریكا از مجسمه آزادی آمریكا در تبلیغات خود استفاده كرد.
تبلیغات فوتوریسمی
فوتوریسم به معنای «آینده نگری» و مشتق از كلمه «فوتور» (future) به معنای «آینده» است. این مكتــب در سال ۱۹۰۹ با بیانیه فیلیپوتوماسومارینتی نظـریهپرداز و بنیانگذار فوتوریسم در ایتالیا بنا نهاده شد. ایتالیا و روسیه به عنوان دو قطب نیرومند، فوتوریسم را به تدریج در سراسر اروپا گسترش دادند.
فوتوریسم در میان مكتبهای ادبی از جمله انسانگرایانهترین و پیشروترین نهضتها بود كه تحول عمیقی در ادبیات و هنر جهان معاصر به وجود آورد. این مكتب هنر و ادبیات نوین را به دنیای مدرن و امروزی عرضه كرد و پنجره ای رو به آینده و مكتبهای قرن بیستم گشود. فوتوریسم سرانجام درسال 1924 به شكلهای: كوبیسم، دادائیسم، و سوررئالیسم تجزیه شد. امروزه میتوان گفت كه فوتوریسم، نوعی از رادیكال اكسپرسیونیست بود كه هنر مدرن، مخصوصاً دادائیسم و سوررئالیسم را تحت تأثیر گذاشت. فوتوریستها همه رویدادها و پدیده‌های زندگانی مدرن را با اشتیاق پذیرفتند.
به نظر فوتوریستها در عصر ماشین، باید سبک و زبان تبلیغ نیز ماشینی باشد. یعنی با زبان ماشین و تكنولوژی آثار تبلیغاتی ارائه می شود. فوتوریسم با هرگونه ابراز احساسها و بیان هیجانهای درونی و رعایتهای دستور زبان و معانی و بیان مخالف است و آزادی کلمههای غیرشاعرانه را خواستار است و برای بیان این مقصود کلمههای مقطع و نامربوطی شبیه به اصطلاحهای تلگرافی از خود می سازد. زبان تبلیغاتی این سبك زبان ماشین است و به جای استفاده از الفاظ و لحنهای انسانی از صداها و آواهای ماشین استفاده میشود مانند صداهای دستگاههای الكترونیكی و غیرالكترونیكی.( صدای ترمز ماشین، صدای بلند شدن هواپیما، صدای تلفن و …مانند شركت كرایسلر یا فارستر)
به طور كلی این مكتب در تبلیغات بازاریابی بیشتر با كالاها و محصولات تولیدی همخوانی دارد. در سبك تبلیغاتی فوتوریسم نیز نباید با ابراز احساسها و بیان هیجانات درونی، محصول یا كالایی را معرفی كرد. در این سبك بدون رعایت قانونهای دستور زبان و معانی كلمات، شعارها و پیام های تبلیغاتی به صورت كلمات و واژههایی منقطع و تلگرافی بیان میشوند. برای نمونه، یك محصول غذایی را ممكن است با استفاده از اصطلاحات ماشینی یا تكنولوژیكی و با كلمات منقطع بیان كند.(آ. ب . آ ، M.C)
در تبلیغات فوتوریستی هیچ گونه بیان شاعرانهای وجود ندارد و پیامها، برندها و شعارها به صورت كاملاً رها و آزاد بیان میشود. به نظر آنها شاعر باید بازیگری برای زبان و واژه باشد. (مانند Google،,Deere Woo و باطری نیرو)
تبلیغات داداییستی
سبك تبلیغاتی داداییسم یكی از سبك های تهاجمی است. بیشتر شركتهایی كه قصد نابود كردن رقبای خود یا هجوم ناگهانی به بازار با یك محصول جدید یا ایده جدید را دارند از این سبك بهره میگیرند. تبلیغات داداییستها تا حدودی مخالف قواعد و قوانین متعارف بازاریابی و تبلیغات است و با نوعی كُلاژ لفظی و بصری و تكنیكهای مونتاژ، دكوپاژ و تدوین، براساس تصادف و همنشینی ظاهرا غیرمنطقی و بطور خودکار كلمات، صداها و تصاویر شكل میگیرد. اجرای فی البداهه صحنه هایی از تولید یا ارایه محصول، موسیقی پرسروصدا و نامناسب از ویژگیهای تبلیغات داداییسم است. به طوری كه در این هرج و مرج تبلیغاتی، مشتریان را نیز با خود همراه میكنند و آنان را هم به بازی میكشانند.
در حراجهای كشورهای جهان سوم گاهی این گونه تبلیغات به وفور یافت میشود به خصوص در تبلیغات كاندیداهای احزاب گوناگون از این نوع سبك تبلیغاتی استفاده میشود. ولی در كشورهای غربی در اغلب موارد از این سبك به صورت كاملاً علمی برای استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی استفاده میكنند.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
منبع: نشریه مهندسی تبلیغات (مدیریت بازاریابی و تبلیغات) – شماره 8
