کیفیت محصول یکی از مهم ترین ابزار های موجود در اختیار مدیر بازریابی می باشد و وی بدان وسیله جایگاه محصول را تعیین می کند.
کیفیت محصول دارای تعاریف بسیار زیادی است، اما آنچه امروز باید بدان رجوع کرد مفهوم ” فراتر از ذهن مشتری ” است، هرگاه در تولید کالا و خدمت به درجه ای از تفاوت رسیدیم که در ذهن مشتری وجود نداشت و برای ایجاد تازگی کردیم می توانیم ادعا کنیم روی کیفیت و مزیت رقابتی حرکت مثبتی انجام داده ایم. اما امروز قالب خدمات و کالای بازار ایران بوی کهنگی و درماندگی می دهند، چون هیچ گاه به شکایت، پیشنهاد و نظر مشتری به عنوان یک واحد مطالعات رایگان و واقع بینانه توجه و تمرکز نداشتیم.
- سطح کیفیت
- ثبات کیفیت
مدیر بازاریابی به هنگام عرضه هر محصول باید نخست سطح کیفیت را که تعیین کننده جایگاه محصول در بازار مورد هدف است مشخص نماید. در این جا مقصود از کیفیت محصول توان محصول در انجام دادن کارهایی است که باید انجام گیرد. مقصود از عملکرد کیفیت دوام کلی محصول، سطح اعتبار، سادگی کاربرد و تعمیرات و سایر ویژگیهای آن می باشد و اگر نگاه تخصصی تر داشته باشیم، بسته بندی، طراحی، لجستیک ، چیدمان، تحویل و حتی تسویه حساب با مشتری هم شامل مفهوم کیفیت می شوند. اگر چه می توان برخی از ویژگیها را به صورت عینی (بدوناعمال نظر شخصی ) تعیین کرد ولی از هر مدیر بازاریابی باید بتوان کیفیت محصول را با توجه به ارزیابی، انتخاب و تصمیم گیری خریدار مورد سنجش قرار داد. به ندرت امکان دارد شرکتها محصولی با بالاترین سطح کیفیت ممکن عرضه کنند زیرا به ندرت احتمال می رود که مشتری بتواند از عهده خرید محصولی برآید (مانند خودرو انگلیسی رولزرویس یا سعت مچی رولکس) که دارای بالاترین سطح کیفیت می باشد ولی باید توجه داشت کیفیت محصول گاها” متناسب با بازارهدف و جایگاه مخاطب تعریف و تعیین می گردد. ” فراتر از ذهن مشتری ” .حال آنکه هر طبقه از مشتریان دارای یک ذهنیت نسبت به محصول و کیفیت آن هستند و سازمان باید توانایی ایجاد سطحی از کیفیت را که نیازهای بازار مورد هدف را مرتفع نماید و بتواند با سطح کیفیت محصولات شرکتهای دیگر رقابت کند را داشته باشد.
افزوده بر سطح کیفیت، کیفیت برتر به معنی عرضه مستمر محصولاتی با کیفیت بهتر به مشتری تلقی میشود. از این دیدگاه سنتی و کلاسک می توان گفت کیفیت به معنی نبودن کوچکترین عیب یا نقص است . همه شرکتها باید تلاش کنند تا به سطح مرغوبی از کیفیت با ثبات و پایدار دست یابند . از این دیدگاه یک شورولت می تواند دارای کیفیتی همانند رولزرویس باشد در حالی که عملکرد شورولت نمی تواند همانند رولزرویس باشد ولی کیفیتی ارائه می کند که متناسب با پولی که مشتریان داده اند.
در ظرف دو دهه گذشته در سراسر جهان جنبشی دایر به تاکید نهادن بر کیفیت محصولات به وجود آمده است . دیر زمانی است که شرکتها به پدیده ای به نام مدیریت کیفیت کامل توجه می کنند و در این راه پیوسته تلاش می کنند تا همواره محصولات و فراگردها را در هر مرحله ای ازعملیا ت بهبود بخشند. به تازگی جنبش «مدیریت کیفیت کامل» مورد انتقاد هایی قرار گرفته است. بسیاری از شرکتها مدیریت کیفیت کامل را یک داوری سحر آمیز می دانستند که هر دردی را درمان می کند و بر این اساس برای کیفیت کامل برنامه هایی را طرح ریزی و اجرا کردند ولی تنها به جنبه های ظاهری این جنبش اکتفا نمودند. امروزه شرکتها روشی را در پیش گرفته اند که ان را « بازده کیفیت » می نامند یعنی توجه نمودن به کیفیت را به عنوان نوعی سرمایه گذاری به حساب می آورند و اقداماتی که در این راه صورت می گیرد باید دراعداد و ارقام انتهای صورت حساب سود و زیان منظور شود .
هدف نهایی کیفیت کامل این است که با کاستن از نقصها و عیبهای محصول بر ارزش مورد نظر مشتری افزوده میشود. برای مثال در نخستین سالهای دهه 1980 یعنی هنگامی که کمپانی موتورولا برای نخستین بار اقدام به اجرای برنامه کیفیت کامل کرد هدفش از میان برداشتن هر نوع عیب و نقصی بود که در مراحل ساخت روی می داد . اما در این سالها کمپانی درباره کیفیت یک اصل مشخص پذیرفته است و می کوشد آن را از دیدگاه مشتری تعریف و مشخص نماید و رضایتمندی کامل مشتری را جلب. بنابراین امروزه بسیاری از کمپانی ها از کیفیت به عنوان یک اسلحه قدرتمند استراتژیک استفاده می کنند. آنها از طریق تامین نیازها و عرضه محصولات و خدمات طبق سلیقه مشتریان می کوشند گوی سبقت را از کمپانیهای رقیب بریابند. در واقع در زمان کنونی کیفیت به صورت یکی از ضرورت های اصلی رقابت درآمده است و در سده بیست و یکم کمپانیهایی می توانند ادامه حیات بدهند که به کیفیت توجه ویژه بنمایند.
برای مشتریان کمپانی موتورولا کیفیت در چارچوب شش زیگما بیان میشود . شش زیگما یک ابزار کیفیت برای تولید کالا و خدمت در جهت تامین نیاز مشتری می باشد .
متاسفانه امروزه به هریک از سازمانهای ایرانی رجوع کنید از بنگاه های اقتصادی خرد تا کلان و از ابزار کیفی مورد استفاده را بپرسید ،هیچ پاسخ قانع کننده ای نسبت به آن ندارند و هنوز نگرش کیفیت و کار کیفی نگرش پایدار مدیران ارشد سازمان ها و بنگاه های اقتصادی نیست. در چنین شرایطی نمی توان ادعا کرد شرایط بازار متناسب و مطابق با میل پیش نمی رود ، وقتی هیچ ساختار مناسبی برای تولید محصول نداریم که سیر بهبود آن ها دارای یک سیکل مناسب باشد، نباید از خرابی و کسادی بازار آه و ناله سر دهیم .
هرگاه نگرش تولید کیفی جای خود را به نگرش کمی بدهد می توانیم گامهای موفقیت را به خوبی برداریم و در این شرایط می توان استراتژی های بازار را تدوین و امید به اجرای خوب آن داشت .
کمپانی موتورولا در 1928 تاسیس یافت و نخستین رادیوی خودرو را تولید و عرضه کرد . از ان زمان نام موتورولا با موسیقی با صداری در حال حرکت مترادف شده است . در طول جنگ جهانی دوم این کمپانی تلفن بی سیم تولید و عرضه کرد در دهه 1950 محصولات مصرفی و الکترونیکی تولید و عرضه نمود. اما در دهه 1970 با رقابت شدید کمپانیهای ژاپنی رو به رو شد . کمپانی دست از تولید و عرضه رادیو و تلویزیون برداشت و به جای آنها به تولید وعرضه محصولات الکترونیکی و ارتباطات راه دور روی آورد و توانست تلفن های راه دور و وسایل مربوط به ایجاد ارتباط تصویری و دو طرفه عرضه نماید . به هر حال در نخستین سالهای دهه 1980 کمپانیهای ژاپنی و رقیب باز هم با عرضه محصولاتی با کیفیت بالاتر و قیمتهای نازل تر از ان پیش گرفتند.
در طی دهه گذشته یک بار دیگر کمپانی موتورولا با سرو صدای بیشتر وارد صحنه شده است. در زمان کنونی در بازار تولید و عرضه رادیو و تلفنهای راه دور توانسنه از کمپانیهای رقیب پیش بیفتند و بیش از سی و پنج سهم بازار جهانی را در اختیار بگیرد. موتورولا در زمینه تولید نیمه هادی ها در دنیا جزء پنج کمپانی بزرگ به درآمده و به دنبال «ااینتل، ان.ای.سی، توشیبا و فوجیت سو .» قدم برمی دارد در صورتی که پیش از ان شرکتی بود که خطر نابودی و خروج از صحنه تجارت و فعالیتهای ارتباطی موجودیتش را تهدید می کرد . پس از ان توانست یکبار دیگر بیش از هشتاد و پنج درصد سهم بازار جهانی را به چنگ آورد و به جای اینکه به وسیله شرکت های رقیب ژاپنی به زانو درآید از ان پس وارد بازار ژاپن شد و بیش از دو میلیارد دلار یا تقریباً هشت درصد فروش محصولات ارتباطی ژاپنی را در اختیار گرفت. موتورولا چگونه توانست رهبری بازار را برعهده بگیرد؟ پاسخ بسیار ساده است : با توجه فزاینده به کیفیت .
موتورولا در نخستین سالهای دهه 1980 در سطحی گسترده درصدد بهبود کیفیت محصولات برآمد. این بهبود را نخست به ده برابر و سپس به صدبرابر رساند. کیفیت ناشناخته ای به نام «شش زیگما» را سرلوحه فعالیتهای خود قرار داد. «شش زیگما عددی آماری است که معرف شش انحراف معیار از میانگین عملکرد آماری است.» به بیان ساده استاندارد مبتنی بر شش زیگما به این معنی است که کمپانی موتورولا عیب و نقص محصول را به کمتر از 4/3 در هر یک میلیون قطعه ساخته شده در آورده است که به معنی 9997/99 درصد قطعات بدون عیب است. «شش زیگما به صورت شعار استاندارد کمپانی موتورولا درآمد. در 1988 کمپانی توانست به کسب جایزه کیفیت ملی ملکام بالدریچ موفق شود و در زمینه بهبود کیفیت پیشرو شرکتهای دیگر باشد.» نخستین تلاشهای موتورولا در بهبود ساخت تمرکز یافت. ای چیزی بیش از بررسی و کنترل کیفیت محصول بود. هدف این بود که به هیچ وجه اجازه داده نشود کوچکترین عیب یا نقصی در محصول وجود داشته باشد. به سخن دیگر به هنگام طرح ریزی محصول باید امور کنترل شوند به کیفیت توجه شود و از همان آغاز کار همه چیز به بهترین شکل ممکن انجام گردد. برای مثال قطعات تشکیل دهنده تلفن همراه را که کمپانی به نام تجاری میکروتاک عرضه کرد 1/8 تعداد قطعات نخستین تلفن همراه است که در سال 1978 تولید و عرضه نمود. کاهش چشمگیر قطعات تشکیل دهنده این دستگاه به معنی ساده تر شدن طرح آن و کاهش تقص و عیب است که احتمالاً در هر قطعه وجود خواهد داشت.تامین هدف مبتنی بر شعار استاندارد شش زیگما بدان معنی است که هر عضو سازمان باید در راه بهبود کیفیت بیشترین تلاش نماید. بنابراین کیفیت کامل به صورت بخش مهمی از فرهنگ اصلی کمپانی درآمده است . کمپانی سالانه 160 میلیون دلار صرف آموزش کارکنان در زمینه مسائل کیفی می کند و سپس به کسانی جایزه میدهد که بتوانند کارها را درست انجام دهند. برای اینکه محصولات کمپانی بی عیب و نقص باشند قطعه های تشکیل دهنده باید دارای چنین ویژگی هایی باشند. بنابراین کمپانی عرضه کنندگان مواد اولیه را موظف می سازد تا با دقت از نظر کیفیت این استاندارد ها را رعایت کنند. برخی از عرضه کنندگان مواد اولیه از این خواست کمپانی شکایت می کنند و از میدان بدر می روند ولی آنها که تاب مقاومت داشته باشند از بهبود کیفیت در کار خود بهره مند می گردند. یک مقام اجرایی که مواد اولیه به کمپانی موتورولا می دهد چنین می گوید: « اگر ما بتوانیم در عرضه مواد موتورولا را راضی کنیم خدا را هم می توانیم راضی کنیم. »
به تازگی کمپانی به درکی عمیق تر در باره معنی کیفیت دست یافته است تاکید نخستین بر تولید محصول بدون عیب و نقص باعث شده است که کمپانی در « کیفیت محصول از دیدگاه مشتری» و « بهبود و افزایش ارزش مورد نظر مشتری» تاکید ورزد. به گفته معاون ریاست کمپانی : « کیفیت چیزی است که با مشتری سرو کار دارد. » بنابراین هدف اصلی کمپانی از بهبود کیفیت همانا «رضایتمندی کامل مشتری» است.
زیبایی در چشم ببینده و مصرف کننده جای دارد. اگر محصولی معین دارای ویژگی خاص مورد نظر مصرف کننده نباشد آن نقص بسیار بزرگ خواهد بود و چیزی است که طراح اصلی برآن توجه ننموده است. تعریفی را که ما از نقص یا عیب محصولات می کنیم این است که اگر مشتری آن را دوست نداشته باشد محصول دارای عیب خواهد بود.
کمپانی به جای تاکید بر عیبهای فراگرد ساخت درباره مشتریان پژوهشهای پیمایشی یا زمینه یابی انجام می دهد تا از نظر کیفیت به نیازهای آنها پی ببرد شکایتهای آنها را تجزیه و تحلیل می کند و پرونده های مربوط به عرضه خدمات را مورد بررسی قرار می دهد تا پیوسته ارزش موردنظر مشتری را افزایش دهد. مقامهای اجرایی کمپانی پیوسته با مشتری تماس دارند تا با عمق بیشتر با نیازهای واقعی آنها آشنا شوند. در نتیجه مدیریت کیفیت کامل در کمپانی موتورولا چیزی بیش از کاهش یا رفع عیب محصول است این پدیده کمپانی را یاری کرده است تا از توجه به درون سازمان بکاهد و به نیروی موجود در بازار توجه نماید که در نتیجه خواستهایش را مهم بشمارد. اینک کمپانی برنامه های مربوط به بهبود و کیفیت محصول را به همه بخشها، گروه ها و فرا گردهای کمپانی گسترش داده است از واحد ساخت و تولید تا پژوهشهای بازاریابی، امور مالی و حتی تبلیغات رادر برگرفته است.
برخی از افراد بدبین نگران توجه بیش از حدی هستند که کمپانی به کیفیت محصول دارد و نیز نگران این موضوع هستند که مبادا این پدیده دشواریهایی برای کمپانی پدید آورد. برای مثال در مواردی کمپانی نتوانسته است محصولات خود را در موعد مقرر به بازار عرضه کند. برخی هم نگران این موضوع هستند که توجه بیش از حد به کیفیت ، به هزینه سنگینی نیاز دارد . کمپانی موتورولا مدعی است که وضع بدین گونه نیست و در واقع عکی آن درست است و نیز اعتقاد دارد که عرضه کردن بهترین کیفیت موجب کاهش هزینه ها خواهد شد. هزینه نظارت و کنترل و برطرف کردن عیب محصولات تولید شده بسی بیش از هزینه هایی است که کمپانی صرف می کند تا محصولی را بدون عیب و نقص تولید و عرضه نماید. کمپانی موتورولا برآورد می کند که کوششهایی را در زمینه بهبود کیفیت انجام داده باعث بیش از نه میلیارد دلار صرفه جویی نماید. بنابراین کمپانی همواره خواستار بهبود کیفیت است . در سال 2001 محصولات کمپانی موتورولا صدر در صد بی عیب و نقص خواهد بود و کمپانی می کوشد نرخ نقص و یا عیب بسیار اندک آن را به رقم بسیار نازل یک در یک میلیارد برساند.
ویژگی های محصولات
امکان دارد معینی با ویژگیهای گوناگون به بازار عرضه شود. نقطه آغاز زمانی است که الگویی «عریان» بی هیچ چیز اضافی عرضه شود. کمپانی می تواند با افزایش ویژگیها الگوهایی در سطح بالاتر عرضه کند. ویژگیها به عنوان ابزار یا وسایل رقابتی به حساب می آیند که محصولات شرکتها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می نمایند. نخستین تولید کننده ای که ویژگی مورد نیاز و ارزشمند تازه ای را معرفی نماید موثرترین امکان رقابت را در اختیار خواهد داشت.
شرکتها چگونه می توانند ویژگیهای جدید را شناسایی نمایند و در این باره تصمیم بگیرند که کدام ویژگیها را به محصول مورد نظر بیفزایند؟ کمپانی باید هر چند مدت یک بار بر روی خریدارانی که این محصولات را مصرف می کنند پژوهش پیمایشی یا زمینه یابی انجام دهد و پرسشهای زیر را مطرح نماید.
شما تا چه حد طرفدار این محصول هستید؟ چه ویژگیهای خاص محصول نظر شما را جلب می کند؟ چه ویژگیهایی می تواند موجب بهبود و اصلاح این محصول شود؟ برای هر ویژگی مورد نظر چه مبلغ پرداخت خواهید کرد؟
کمپانی با دستیابی به این پاسخ ها می تواند فهرستی پربار از دیدگاه ها و نظرها درباره ویژگیها به دست آورد. سپس کمپانی وجه بارز هر محصول را که برای مشتری ارزشی دارد، با هزینه هایی که کمپانی باید بپردازد مقایسه می کند. جنبه های بارزی که با توجه به هزینه کمپانی، برای مشتری ارزش کمتری دارد باید حذف نمود؛ و جنبه هایی که برای مشتری پر ازش می باشند در قیاس با هزینه کمپانی، باید به محصول افزوده شوند.
طرح محصول
روش دیگری برای افزودن ارزش مورد نظر مشتری عبارت است از طرح متمایز محصول. شرکتها در قبال طرح های عالی و چشمگیر محصولات خود شهرت کسب می کنند. مثلاً کمپانی بلاک اند دکر که ابزارهای بی شمار و وسایل و لوازم خانگی گوناگون تولید و عرضه می کند یا کمپانی دیگری به نام « استیل کیس» که لوازم و مبلمان دفتری تولید و عرضه می کند کمپانی « باز» که در تولید و وسایل سمعی و بصری فعالیت می کند و سرانجام کمپانی « سیبا » که وسایل و لوازم پزشکی تولید و عرضه می نماید و بسیاری از شرکتهایی که به معنی طرح آگاهی ندارند همه از این جمله اند.
شرکتهای دسته دوم از نظر طرح محصول بسیار ضعیف هستند و محصولاتی بی حالت و یا معمولی تولید و عرضه می کنند . با وجود این میتوان گفت که طرح محصولات یکی از کارآمدترین دست مایه ها در میدان رقابت به شمار می آید که در صحنه بازاریابی نباید از آن غافل ماند.
طرح محصول مفهومی گسترده تر از سبک یا نوع « مد» دارد . سبک تنها بیانگر ظاهر هر محصول نیست. سبک می تواند چشم نواز یا کسالت آور باشد . سبکی که در آن احساس به کار رفته باشد جلب توجه خواهد کرد ولی لزوماً به معنی محصولی با کیفیت بهتر یا عملکرد برتر نخواهد بود . در برخی از موارد حتی امکان دارد طرح سبب عملکرد بدتر شود. برای مثال امکان دارد یک نوع صندلی بسیار بزرگ به نظر برسد و در همان حال از نظر کسی که روی آن مینشیند بسیار نامناسب باشد. طرح محصول برعکس سبک ، چیزی بیش از ظاهر آن است و موضوع به عمق و قلب محصول کشیده میشود. طرح خوب موجب سودمندی و جلوه گری محصول میشود. کسی که محصولی را خوب طراحی کند به ظاهر آن توجه می نماید و محصولی را خلق می کند که کاربرد آن ساده، بی خطر و به هنگام استفاده نیازمند هزینه اضافه نباشد و سرانجام محصول ساده و از نظر اقتصادی مقرون به صرفه خواهد بود که کمپانی بتواند آن را تولید و توزیع نماید.
طرح خوب می تواند جلب توجه کند عملکرد محصول را بهبود بخشد هزینه های تولید را کاهش دهد و در بازار مورد هدف نوعی مزیت رقابتی به حساب آید . برای مثال «راون» که یک واحد مستقل ژیلت آلمان است توانست در طرح ریزی محصولات از مهارت و هنر زیادی استفاده کند به گونه ای که دستگاه های قهوه جوشان ، غذاپز، خشک کننده مو ، صورت تراش برقی و سایراسباب ولوازم کوچک را با طرح هایی چشمگیر به بازار عرضه نماید. بلاک انددکر هم به این موضوع پی برد که یک طرح ابتکاری بسیار سودآور باشد :
آیا هنگامی که کسی می خواهد بخش زیرین دستشویی را درست کند چه چیز می تواند سودمند تر از یک چراغ قوه مناسب باشد ؟ کمپانی بلاک اند دکر توانست نوعی چراغ قوه مارگونه تولید کند که درست به شکل مار است و به هر چیزی می چسبد و لازن نیست درهمه جا آن را به دست گرفت . می تواند همانند یک مار کبرای تابان بایستد و محل کار را روشن کند. این طرح توانست مدال طلای « جایزه عالی طرح صنعتی » را برای کمپانی بلاک اند دکر به ارمغان آورد . مساله مهم تر این است که در بازاری که میانگین قیمت این اقلام 6 دلار است مصرف کنندگان 30 دلار برای این نوع چراغ قوه می پردازند.
منبع :
Quotes from “Future Perfect,” The Economist, January 4, 1992, p. 61 and Robert W. Gavin, “Quality Thinking, Excellence, February 1997, pp. 16-16
