تولید و عرضه هر محصولی مستلزم مشخص کردن امتیازاتی است که آن محصول دارد. این ویژگی‌ها بیانگر امتیازاتی است که محصول مورد نظر می‌تواند در برداشته باشد. امتیازات مورد بحث عبارت‌اند از کیفیت، ویژگی‌ها و طرح محصول. تصمیم‌گیری درباره این ویژگی‌ها می‌تواند بر نوع واکنش مصرف کننده نسبت به محصول اثر بگذارد و سرعت برندسازی و تبلیغات فرد به فرد را افزایش دهد.
کیفیت محصول
کیفیت محصول، یکی از مهم‌ترین ابزارهای موجود در اختیار مدیر ازریابی، ویریتور و فروشنده می‌باشد و وی بدان وسیله جایگاه محصول را تعیین می‌کند. کیفیت دارای دو بعد است یکی سطح کیفیت و دیگری ثبات کیفیت. مدیر ازریابی، ویریتور و فروشنده به هنگام عرضه هر محصول باید نخست سطح کیفیت را که تعیین کننده جایگاه محصول در بازار مورد هدف است مشخص نماید.
در اینجا مقصود از کیفیت محصول توان محصول در انجام دادن کارهایی است که باید انجام گیرد. مقصود از عملکرد کیفیت دوام کلی محصول، سطح اعتبار، سادگی کاربرد و تعمیرات و سایر ویژگی‌های آن می باشد. اگر چه می توان برخی از ویژگی‌ها را به صورت عینی (بدون اعمال نظر شخصی) تعیین کرد ولی از دیدگاه هر بازاریاب باید بتوان کیفیت محصول را با توجه به پنداشت، برداشت یا دیدگاه خریدار مورد ارزیابی و سنجش قرار داد.
به ندرت امکان دارد شرکت‌ها محصولی با بالاترین سطح کیفیت ممکن عرضه کنند زیرا به ندرت احتمال می رود که مشتری بتواند از عهده خرید محصولی برآید (مانند خودرو انگلیسی رولزرویس یا ساعت مچی رولکس) که دارای بالاترین سطح کیفیت می‌باشد. به جای آن شرکت سطحی از کیفیت را تعیین می کند که نیازهای بازار مورد هدف را مرتفع نماید و بتواند با سطح کیفیت محصولات شرکت‌های دیگر رقابت کند.
افزوده بر سطح کیفیت، کیفیت برتر به معنی عرضه مستمر محصولاتی با کیفیت بهتر به مشتری تلقی می‌شود. از این دیدگاه کیفیت به معنی نبودن کوچکترین عیب یا نقص است. همه شرکت‌ها باید تلاش کنند تا به سطح مرغوبی از کیفیت با ثبات و پایدار دست یابند. از این دیدگاه یک شورولت می‌تواند دارای کیفیتی همانند رولزرویس باشد در حالی که عملکرد شورولت نمی‌تواند همانند رولزرویس باشد ولی کیفیتی ارائه می‌کند که متناسب با پولی که مشتریان داده‌اند.
در ظرف دو دهه گذشته در سراسر جهان جنبشی دایر به تاکید نهادن بر کیفیت محصولات به وجود آمده است. دیر زمانی است که شرکت‌ها به پدیده‌ای به نام مدیریت کیفیت کامل توجه می‌کنند و در این راه پیوسته تلاش می‌کنند تا همواره محصولات و فراگردها را در هر مرحله‌ای از عملیات بهبود بخشند. به تازگی جنبش «مدیریت کیفیت کامل» مورد انتقاد هایی قرار گرفته است. بسیاری از شرکت‌ها مدیریت کیفیت کامل را یک داوری سحرآمیز می‌دانستند که هر دردی را درمان می کند و بر این اساس برای کیفیت کامل برنامه‌هایی را طرح ریزی و اجرا کردند ولی تنها به جنبه های ظاهری این جنبش اکتفا نمودند. امروزه شرکت‌ها روشی را در پیش گرفته‌اند که ان را «بازده کیفیت» می نامند یعنی توجه نمودن به کیفیت را به عنوان نوعی سرمایه گذاری به حساب می‌آورند و اقداماتی که در این راه صورت می‌گیرد باید در اعداد و ارقام انتهای صورت حساب سود و زیان منظور شود.
هدف نهایی کیفیت کامل این است که با کاستن از نقص‌ها و عیب‌های محصول بر ارزش مورد نظر مشتری افزوده می‌شود. کسب و کارهای دوره طفولیت بر این باورند “هرچه بیشتر، بهتر” بنابراین محصولات تولید شده دارای کمیت هستند اما کیفیت معمولا با نقد مشتریان همراه است، اما سازمان‌های دوره تکامل با باور “هرچی بهتر، بیشتر” سعی بر رفع عدم انطباق محصولات دارند و سازمان به دوره بازارگرایی گام می‌نهد.
برای مثال در نخستین سال‌های دهه 1980 یعنی هنگامی که شرکت موتورولا برای نخستین بار اقدام به اجرای برنامه کیفیت کامل کرد هدفش از میان برداشتن هر نوع عیب و نقصی بود که در مراحل ساخت روی می‌داد. اما در این سال‌ها شرکت درباره کیفیت یک اصل مشخص پذیرفته است و می‌کوشد آن را از دیدگاه مشتری تعریف و مشخص نماید و رضایتمندی کامل مشتری را جلب کند. بنابراین امروزه بسیاری از شرکت‌ها از کیفیت به عنوان یک اسلحه قدرتمند استراتژیک استفاده می کنند. آنها از طریق تامین نیازها و عرضه محصولات و خدمات طبق سلیقه مشتریان می‌کوشند گوی سبقت را از شرکت‌های رقیب بریابند. در واقع در زمان کنونی کیفیت به صورت یکی از ضرورت‌های اصلی رقابت درآمده است و در سده بیست و یکم شرکت‌هایی می‌توانند ادامه حیات بدهند که به کیفیت توجه ویژه نمایند.
برای مشتریان شرکت موتورولا کیفیت در چارچوب شش زیگما بیان می‌شود. ( ابزاری برای تولید محصول باکیفیت که در اصل باید به عنوان نگرش از آن نام برد .) متاسفانه در کمتر سازمان ایرانی این نگرش برای تامین رضایت مشتری مورد توجه قرار می‌گیرد.
شرکت موتورولا در 1928 تاسیس یافت و نخستین رادیوی خودرو را تولید و عرضه کرد. از آن زمان نام موتورولا با موسیقی با صدای در حال حرکت مترادف شده است. در طول جنگ جهانی دوم این شرکت، تلفن بی‌سیم تولید و عرضه کرد در دهه 1950 محصولات مصرفی و الکترونیکی تولید و عرضه نمود. اما در دهه 1970 با رقابت شدید شرکت‌های ژاپنی رو به رو شد. شرکت دست از تولید و عرضه رادیو و تلویزیون برداشت و به جای آنها به تولید و عرضه محصولات الکترونیکی و ارتباطات راه دور روی آورد و توانست تلفن‌های راه دور و وسایل مربوط به ایجاد ارتباط تصویری و دو طرفه عرضه نماید. به هر حال در نخستین سال‌های دهه 1980 شرکت‌های ژاپنی و رقیب باز هم با عرضه محصولاتی باکیفیت بالاتر و قیمت‌های نازل‌تر از آن پیش گرفتند.
در طی دهه گذشته یک بار دیگر شرکت موتورولا با سرو صدای بیشتر وارد صحنه شده است. در زمان کنونی در بازار تولید و عرضه رادیو و تلفن‌های راه دور توانسنه از شرکت‌های رقیب پیش بیفتند و بیش از سی و پنج سهم بازار جهانی را در اختیار بگیرد. موتورولا در زمینه تولید نیمه هادی‌ها در دنیا جزء پنج شرکت بزرگ به درآمده و به دنبال «ااینتل، ان.ای.سی، توشیبا و فوجیت سو .» قدم برمی‌دارد در صورتی که پیش از آن شرکتی بود که خطر نابودی و خروج از صحنه تجارت و فعالیت‌های ارتباطی موجودیتش را تهدید می‌کرد. پس از ان توانست یکبار دیگر بیش از هشتاد و پنج درصد سهم بازار جهانی را به چنگ آورد و به جای اینکه به وسیله شرکت‌های رقیب ژاپنی به زانو درآید از آن پس وارد بازار ژاپن شد و بیش از دو میلیارد دلار یا تقریباً هشت درصد فروش محصولات ارتباطی ژاپنی را در اختیار گرفت.
موتورولا چگونه توانست رهبری بازار را برعهده بگیرد؟
پاسخ بسیار ساده است: با توجه فزاینده به کیفیت.
موتورولا در نخستین سال‌های دهه 1980 در سطحی گسترده درصدد بهبود کیفیت محصولات برآمد. این بهبود را نخست به ده برابر و سپس به صدبرابر رساند. کیفیت ناشناخته‌ای به نام «شش زیگما» را سرلوحه فعالیت‌های خود قرار داد. «شش زیگما عددی آماری است که معرف شش انحراف معیار از میانگین عملکرد آماری است.» به بیان ساده استاندارد مبتنی بر شش زیگما به این معنی است که شرکت موتورولا عیب و نقص محصول را به کمتر از 4/3 در هر یک میلیون قطعه ساخته شده در آورده است که به معنی 9997/99 درصد قطعات بدون عیب است. «شش زیگما به صورت شعار استاندارد شرکت موتورولا درآمد.
در 1988 شرکت توانست به کسب جایزه کیفیت ملی ملکام بالدریچ موفق شود و در زمینه بهبود کیفیت پیشرو شرکت‌های دیگر باشد. نخستین تلاش‌های موتورولا در بهبود ساخت تمرکز یافت. این چیزی بیش از بررسی و کنترل کیفیت محصول بود. هدف این بود که به هیچ وجه اجازه داده نشود کوچکترین عیب یا نقصی در محصول وجود داشته باشد. به سخن دیگر به هنگام طرح‌ریزی محصول باید امور کنترل شوند به کیفیت توجه شود و از همان آغاز کار همه چیز به بهترین شکل ممکن انجام گردد.
برای مثال قطعات تشکیل دهنده تلفن همراه را که شرکت به نام تجاری میکروتاک عرضه کرد تعداد قطعات نخستین تلفن همراه است که در سال 1978 تولید و عرضه نمود. کاهش چشمگیر قطعات تشکیل دهنده این دستگاه به معنی ساده‌تر شدن طرح آن و کاهش تقص و عیب است که احتمالاً در هر قطعه وجود خواهد داشت. تامین هدف مبتنی بر شعار استاندارد شش زیگما بدان معنی است که هر عضو سازمان باید در راه بهبود کیفیت بیشترین تلاش نماید. بنابراین کیفیت کامل به صورت بخش مهمی از فرهنگ اصلی شرکت درآمده است.
شرکت سالانه 160 میلیون دلار صرف آموزش کارکنان در زمینه مسائل کیفی می کند و سپس به کسانی جایزه میدهد که بتوانند کارها را درست انجام دهند. برای اینکه محصولات شرکت بی‌عیب و نقص باشند قطعه‌های تشکیل دهنده باید دارای چنین ویژگی هایی باشند. بنابراین شرکت عرضه کنندگان مواد اولیه را موظف می‌سازد تا با دقت از نظر کیفیت این استانداردها را رعایت کنند. برخی از عرضه کنندگان مواد اولیه از این خواست شرکت شکایت می‌کنند و از میدان بدر می‌روند ولی آنها که تاب مقاومت داشته باشند از بهبود کیفیت در کار خود بهره‌مند می‌گردند. یک مقام اجرایی که مواد اولیه به شرکت موتورولا میدهد چنین می گوید: « اگر ما بتوانیم در عرضه مواد موتورولا را راضی کنیم خدا را هم می‌توانیم راضی کنیم. »
به تازگی شرکت به درکی عمیق‌تر درباره معنی کیفیت دست یافته است تاکید نخستین بر تولید محصول بدون عیب و نقص باعث شده است که شرکت در «کیفیت محصول از دیدگاه مشتری» و «بهبود و افزایش ارزش مورد نظر مشتری» تاکید ورزد. به گفته معاون ریاست شرکت : «کیفیت چیزی است که با مشتری سرو کار دارد. » بنابراین هدف اصلی شرکت از بهبود کیفیت همانا «رضایتمندی کامل مشتری» است:
زیبایی در چشم ببینده و مصرف کننده جای دارد. اگر محصولی معین دارای ویژگی خاص مورد نظر مصرف کننده نباشد آن نقص بسیار بزرگ خواهد بود و چیزی است که طراح اصلی برآن توجه ننموده است. تعریفی را که ما از نقص یا عیب محصولات می کنیم این است که اگر مشتری آن را دوست نداشته باشد محصول دارای عیب خواهد بود.
شرکت به جای تاکید بر عیب‌های فراگرد ساخت درباره مشتریان پژوهش‌های پیمایشی یا زمینه‌یابی انجام می دهد تا از نظر کیفیت به نیازهای آنها پی ببرد، شکایت‌های آنها را تجزیه و تحلیل می‌کند و پرونده‌های مربوط به عرضه خدمات را مورد بررسی قرار میدهد تا پیوسته ارزش موردنظر مشتری را افزایش دهد. مقام‌های اجرایی شرکت پیوسته با مشتری تماس دارند تا با عمق بیشتر با نیازهای واقعی آنها آشنا شوند. در نتیجه مدیریت کیفیت کامل در شرکت موتورولا چیزی بیش از کاهش یا رفع عیب محصول است این پدیده شرکت را یاری کرده است تا از توجه به درون سازمان بکاهد و به نیروی موجود در بازار توجه نماید که در نتیجه خواسته‌هایش را مهم بشمارد. اینک شرکت برنامه‌های مربوط به بهبود و کیفیت محصول را به همه بخش‌ها، گروه‌ها و فرا گردهای شرکت گسترش داده است از واحد ساخت و تولید تا پژوهش‌های بازاریابی، امور مالی و حتی تبلیغات را در برگرفته است.
برخی از افراد بدبین نگران توجه بیش از حدی هستند که شرکت به کیفیت محصول دارد و نیز نگران این موضوع هستند که مبادا این پدیده دشواری‌هایی برای شرکت پدید آورد. برای مثال در مواردی شرکت نتوانسته است محصولات خود را در موعد مقرر به بازار عرضه کند. برخی هم نگران این موضوع هستند که توجه بیش از حد به کیفیت، به هزینه سنگینی نیاز دارد. شرکت موتورولا مدعی است که وضع بدین گونه نیست و در واقع عکس آن درست است و نیز اعتقاد دارد که عرضه کردن بهترین کیفیت موجب کاهش هزینه‌ها خواهد شد. هزینه نظارت و کنترل و برطرف کردن عیب محصولات تولید شده بسی بیش از هزینه‌هایی است که شرکت صرف می‌کند تا محصولی را بدون عیب و نقص تولید و عرضه نماید. شرکت موتورولا برآورد می‌کند که کوشش‌هایی را در زمینه بهبود کیفیت انجام داده باعث بیش از نه میلیارد دلار صرفه جویی نماید. بنابراین شرکت همواره خواستار بهبود کیفیت است. در سال 2001 محصولات شرکت موتورولا صدر در صد بی عیب و نقص خواهد بود و شرکت می کوشد نرخ نقص و یا عیب بسیار اندک آن را به رقم بسیار نازل یک در یک میلیارد برساند.
ویژگی‌های محصولات
امکان دارد معینی با ویژگی‌های گوناگون به بازار عرضه شود. نقطه آغاز زمانی است که الگویی «عریان» بی هیچ چیز اضافی عرضه شود. شرکت می‌تواند با افزایش ویژگی‌ها الگوهایی در سطح بالاتر عرضه کند. ویژگی‌ها به عنوان ابزار یا وسایل رقابتی به حساب می آیند که محصولات شرکت‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند. نخستین تولید کننده‌ای که ویژگی مورد نیاز و ارزشمند تازه‌ای را معرفی نماید موثرترین امکان رقابت را در اختیار خواهد داشت.
شرکت‌ها چگونه می‌توانند ویژگی‌های جدید را شناسایی نمایند و در این باره تصمیم بگیرند که کدام ویژگی‌ها را به محصول مورد نظر بیفزایند؟ شرکت باید هر چند مدت یک بار بر روی خریدارانی که این محصولات را مصرف می‌کنند پژوهش پیمایشی یا زمینه‌یابی انجام دهد و پرسش‌های زیر را مطرح نماید.
شما تا چه حد طرفدار این محصول هستید؟ چه ویژگی‌های خاص محصول نظر شما را جلب می‌کند؟ چه ویژگی‌هایی می‌تواند موجب بهبود و اصلاح این محصول شود؟ برای هر ویژگی موردنظر چه مبلغ پرداخت خواهید کرد؟
شرکت با دستیابی به این پاسخ‌ها می‌تواند فهرستی پربار از دیدگاه‌ها و نظرها درباره ویژگی‌ها به دست آورد. سپس شرکت وجه بارز هر محصول را که برای مشتری ارزشی دارد، با هزینه‌هایی که شرکت باید بپردازد مقایسه می‌کند. جنبه‌های بارزی که با توجه به هزینه شرکت، برای مشتری ارزش کمتری دارد باید حذف نمود؛ و جنبه هایی که برای مشتری پرازش می‌باشند در قیاس با هزینه شرکت، باید به محصول افزوده شوند.
طرح محصول
روش دیگری برای افزودن ارزش موردنظر مشتری عبارت است از طرح متمایز محصول. شرکت‌ها در قبال طرح‌های عالی و چشمگیر محصولات خود شهرت کسب می‌کنند. مثلاً شرکت بلاک اند دکر که ابزارهای بیشمار و وسایل و لوازم خانگی گوناگون تولید و عرضه می‌کند یا شرکت دیگری به نام «استیل کیس» که لوازم و مبلمان دفتری تولید و عرضه می‌کند، شرکت «باز» که در تولید و وسایل سمعی و بصری فعالیت می‌کند و سرانجام شرکت «سیبا» که وسایل و لوازم پزشکی تولید و عرضه می‌نماید و بسیاری از شرکت‌هایی که به معنی طرح آگاهی ندارند همه از این جمله‌اند.
شرکت‌های دسته دوم از نظر طرح محصول بسیار ضعیف هستند و محصولاتی بی‌حالت و یا معمولی تولید و عرضه می‌کنند. با وجود این می‌توان گفت که طرح محصولات یکی از کارآمدترین دست مایه ها در میدان رقابت به شمار می‌آید که در صحنه بازاریابی نباید از آن غافل ماند.
طرح محصول مفهومی گسترده‌تر از سبک یا نوع «مد» دارد. سبک تنها بیانگر ظاهر هر محصول نیست. سبک می‌تواند چشم‌نواز یا کسالت‌آور باشد. سبکی که در آن احساس به کار رفته باشد جلب توجه خواهد کرد ولی لزوماً به معنی محصولی با کیفیت بهتر یا عملکرد برتر نخواهد بود. در برخی از موارد حتی امکان دارد طرح سبب عملکرد بدتر شود.
برای مثال امکان دارد یک نوع صندلی بسیار بزرگ به نظر برسد و در همان حال از نظر کسی که روی آن می‌نشیند بسیار نامناسب باشد. طرح محصول برعکس سبک، چیزی بیش از ظاهر آن است و موضوع به عمق و قلب محصول کشیده می‌شود. طرح خوب موجب سودمندی و جلوه‌گری محصول می‌شود. کسی که محصولی را خوب طراحی کند به ظاهر آن توجه می‌نماید و محصولی را خلق می‌کند که کاربرد آن ساده، بی‌خطر و به هنگام استفاده نیازمند هزینه اضافه نباشد و سرانجام محصول ساده و از نظر اقتصادی مقرون به صرفه خواهد بود که شرکت بتواند آن را تولید و توزیع نماید.
طرح خوب می‌تواند جلب توجه کند عملکرد محصول را بهبود بخشد هزینه‌های تولید را کاهش دهد و در بازار مورد هدف نوعی مزیت رقابتی به حساب آید. برای مثال «راون» که یک واحد مستقل ژیلت آلمان است توانست در طرح‌ریزی محصولات از مهارت و هنر زیادی استفاده کند به گونه‌ای که دستگاه‌های قهوه جوشان، غذاپز، خشک کننده مو، صورت تراش برقی و سایر اسباب و لوازم کوچک را با طرح‌هایی چشمگیر به بازار عرضه نماید.
منبع :
Quotes from “Future Perfect,” The Economist, January 4, 1992, p. 61 and Robert W. Gavin, “Quality Thinking, Excellence, February 1997, pp. 16-16.
فیلیپ کاتلر – مدیریت بازار
اعتماد هژبرالساداتی
