بسیاری از شرکت ها بدون برنامه های رسمی، استراتژیک و مدون در بازار حضور دارند. در شرکتهای تازه تاسیس که دوران طفولیت خود را سپری می کنند مدیران چنان سرگرم امور هستند که فرصتی برای برنامه ریزی ندارند. در شرکتهای کوچک مدیران چنین می اندیشند که تنها شرکتهای بزرگ به برنامه ریزی رسمی نیازمندند و همچنان بر تفکر “محصولگرایی” تاکید و تمرکز می کنند.
در شرکت‌هایی که در دوران طفولیت قرار دارند مدیران چنین استدلالی می کنند که بدون برنامه ریزی مدون و استراتژیک، کارها را به خوبی انجام داده اند از این رو برنامه ریزی نمی تواند اهمیت زیادی داشته باشد و در برابر این پدیده که باید یک برنامه نوشته شده تهیه کرد و از مشاوران کارآمد جهت عارضه یابی و آسیب شناسی بهره برد مقاومت می کنند. آنها چنین توجیه می کنند که بازار به سرعت تغییر می کند از این رو برنامه نمی‌تواند مفید باشد و جمع آوری داده ها کاری بیهوده است. با وجود این برنامه ریزی مدون و استراتژیک می تواند مزایای گوناگونی برای شرکت داشته باشد.
هر شرکت کوچک یا بزرگ، تازه تاسیس یا قدیمی به برنامه ریزی استراتژیک در دنیای کسب و کار امروز نیاز دارد. برنامه ریزی باعث می‌شود که مدیریت بتواند پیشاپیش به صورت منظم بیاندیشد شرکت را مجبور می کند تا سیاست‌ها و هدفهای بلند مدت خود را به صورتی دقیق تعیین نماید، فعالیتهای شرکت را هماهنگ کند و برای کنترل، استانداردهایی را به صورتی دقیق مشخص نماید و در نهایت سازمان ها و کسب و کار های موفق با برنامه ریزی استراتژیک آینده کسب و کار خود را مهار می کنند.
این بحث که در دنیای پر تحول و محیطی که به سرعت دستخوش تغییر قرار می گیرد برنامه ریزی نمی تواند مفید باشد بحثی چندان معقولی نیست. در واقع عکس ادعا درست است: برنامه ریزی استراتژیک و مناسب، شرکت را یاری می دهد تا بتواند در برابر تغییرات و کنش های محیطی به سرعت واکنش‌های مناسب از خود نشان دهد و در برابر پدیده های تازه آمادگی بیشتری داشته باشد.
معمولاً شرکت‌ها باید برنامه های سالانه بلندمدت و استراتژیک تهیه کنند. در برنامه های سالانه و بلندمدت شرکت به امور جاری و شیوه انجام دادن کارها می پردازد ولی برعکس برنامه استراتژیک مستلزم سازگاری شرکت با محیط در حال تغییر و بهره جستن از فرصتهایی است که در این زمینه به وجود می آید.
تعریف برنامه ریزی استراتژیک
برنامه ریزی استراتژیک را بدین گونه تعریف می کنیم: فرایندی که بدان وسیله بین تعیین هدفها و توانایی‌های شرکت از یک سو و فرصت‌های در حال تغییر بازاریابی از سوی دیگر نوعی سازگاری استراتژیک وجود داشته باشد.
برنامه ریزی استراتژیک زمینه سایر برنامه ریزی های سازمان را مهیا می کند و در صورت تدوین صحیح کلیه کارکنان در تحقق اهداف شریک می شوند و در این راستا نیازهای جدیدی در سازمان جهت حرکت در راستای چشم انداز بروز می کند. در برنامه ریزی، ماموریت شرکت و هدف های حمایتی مشخص و مجموعه فعالیتهای شرکت به شیوه ای مناسب طراحی می گردد و استراتژی های واحدهای اجرایی هماهنگ می‌شوند.
در جلسات مدیران ارشد و بنیان‌گذاران سازمان ابتدا هدف کلی و ماموریت شرکت تعریف می‌شود و سپس این ماموریت به صورت هدف های حمایتی دقیق در می آید که راهنمایی کلی شرکت خواهند بود. در نتیجه مدیران ارشد سازمان، مناسب ترین مجموعه فعالیتها و محصولات شرکت و میزان حمایت برای هر یک از آن ها را تعیین می کند که خود می تواند نوع استراتژی سازمانی مانند استراتژی بوستون یا استراتژی اقیانوس آبی و یا … باشد.
هر واحد سازمانی و واحد محصول، به نوبه خود برنامه های مفصل بازاریابی بخش خود را که پشتیبان برنامه اصلی شرکت هستند تنظیم می نماید. بنابراین برنامه ریزی بازاریابی در سطوح مختلف واحد سازمانی، محصول و بازار صورت می گیرد. برنامه ریزی بازاریابی از مجرای برنامه ریزی های جزیی و دقیق در مورد فرصت‌های بازاریابی خاص می کوشد برنامه ریزی استراتژیک را یاری دهد.
ارائه تعریفی از ماموریت یا رسالت شرکت
برای تدوین برنامه استراتژیک با کمترین چالش و تعارض نیاز به تدوین و نگارش منطقی و اصولی ماموریت، ارزش و چشم انداز سازمان می باشد. خلق و فلسفه وجودی هر شرکت برای انجام دادن کاری است. در تولد هر کسب و کار، هدف، رسالت یا ماموریت مشخص و روشنی وجود دارد ولی با گذشت زمان و رشد سازمان توسعه بازارها و محصولات احتمالاً آن ماموریت تا حدی شفافیت خود را از دست می‌دهد. هنگامی که مدیریت در می یابد برخی از ریشه های سازمان در حال خشکیدن است باید در پی هدف و مقصودی تازه برآید.
زمان آن فرا می رسد تا چنین پرسشهایی را مطرح سازد:
- نوع کار و فعالیت ما چیست؟
- مشتری ما چه کسی است؟
- ارزش مورد نظر مشتریان چیست؟
- کسب و کار و فعالیت ما چه خواهد بود؟
- چه نوع فعالیتی را باید انجام دهیم؟
این پرسش‌های ساده از جمله مشکل ترین پرسشهایی است که شرکت باید درصدد یافتن پاسخ‌هایی برای آنها برآید. شرکتهای موفق همواره چنین پرسشهایی را مطرح می کنند و می کوشند به صورتی دقیق به آنها پاسخ لازم بدهند. ولی شرکتهای کوچک معمولا این سوالات را خیلی آکادمیک و دور از حوزه کسب و کار و بازار می دانند.
بسیاری از سازمانها بیانه رسمی ماموریت خود را به روشی تدوین می کنند که به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهد. بیانیه مأموریت بیانگر هدف شرکت است یعنی شرکت در محیط بزرگتر درصدد انجام دادن چه کاری است. یک بیانیه ماموریت روشن به صورت یک انگیزه درونی در می آید که افراد را در سازمان ترغیب می کند تا آنها بتوانند به صورتی کارآمد و در همان زمان با همکاری و همیاری دیگران در جهت هدفهای کلی سازمان گام بردارند.
طبق سنت، شرکت‌ها فعالیتهای خود را بر حسب نوع محصول تعریف می کنند (« ما سازنده مبلمان هستیم») ، یا برحسب نوع فناوری بیان می کنند («ما یک شرکت شیمیایی هستیم»). ولی بیانیه ماموریت باید با توجه به بازار بیان شود. ارائه تعریفی از شرکت با توجه به بازار بهتر از تعریف‌هایی است که شرکت براساس نوع محصول یا فناوری ارائه می کند. با گذشت زمان محصول و فناوری منسوخ می‌شوند، ولی نیازهای اساسی بازار دوام همیشگی دارند. آن گاه که ماموریت شرکت براساس بازار تعریف شود به مسأله تأمین نیازهای اساسی مشتریان توجه می‌شود.
مدیریت نباید ماموریت سازمان را بسیار محدود یا بسیار وسع و گسترده تعریف کند. یک شرکت تولید کننده مداد که مدعی است وسایل و لوازم ارتباطات تولید می کند ماموریت خود را به صورتی بس گسترده بیان می کند. ماموریت ها باید ((واقع بینانه)) باشد. (برای مثال، اگر شرکت هواپیمایی سنگاپور ماموریت خود را بدین گونه بیان کند که می‌خواهد به صورت بزرگترین شرکت هواپیمایی جهان درآید در واقع گفتاری غیر واقعی ابراز می نماید).
همچنین ماموریت باید ((دقیق)) باشد. بسیاری از رسالت ها و ماموریت ها برای هدفهای روابط عمومی نوشته شده اند و فاقد رهنمودهای دقیق و کاربردی هستند. اگر شرکتی در ابراز ماموریت خود چنین بگوید: ((ما میخواهیم از طریق عرضه کالاهایی با بالاترین کیفیت بهترین خدمات را با پایین ترین قیمت عرضه کنیم و به صورت یک شرکت پیشرو در این صنعت در آییم)) گفتاری جالب و دلپسند بیان میکند ولی این گفتار بسیار کلی و دارای کلماتی متناقص است.
ماموریت شرکت سلستیال سی زنینگ بسیار روشن است: « ماموریت ما این است که از طریق برآوردن انتظارات مشتریان در بازار چای ایلات متحده آمریکا رشد و این بازار را تسخیر کنیم. انتظارات مشتریان را بدین گونه برمی آوریم: عرضه محصولاتی با بهترین طعم، چای سرد و داغ صد درصد خالص، در بسته بندی هنر و فلسفه وجودی خود را به اثبالت می رسانیم و این امکان را به وجود می آوریم که مشتریان ارزشمندترین لحظه ها را تجربه کنند… .
ماموریت باید در خور محیط بازار باشد. سازمان پیشاهنگی دختران در آمریکا نمی تواند براساس ((ادعای پیشین)) که ((دختران را برای وظایف خانوادگی و مادری آماده می کند)) به صورتی موفقیت آمیز دختران کنونی آمریکا را به خود جلب نماید. سازمان باید ماموریت خود را بر پایه ((شایستگیهای ممتاز)) بگذارد. شاید شرکت ساندویچ فروشی مک دونالد بتواند در زمینه انرژی خورشیدی هم فعالیت‌هایی بنماید ولی این کار باعث می‌شود که شایستگیهای اصلی خود را از دست بدهد زیرا قرار است که مواد غذایی ارزان قیمت و با سرعت به انبوهی از مشتریان عرضه نماید.
فعالیت های بازار محور (برحسب بازار)
|
شرکت |
تعریف ماموریت بر حسب محصول |
تعریف ماموریت بر حسب بازار |
| رِولون | ما لوازم آرایش تولید می کنیم | ما شیوه زیستن و ابراز وجود اراده می کنیم : موفقیت ها و موقعیت، خاطره ها ، امیدها و رویاها. |
| دیسنی | ما تفریحگاه ها را اداره می کنیم | ما سرگرمی و تفریح برای مردم فراهم می آوریم . مکانی برای آمریکایی ها و شیوه مرسوم آنها . |
| وال- مارت | ما فروشگاه زنجیره ای (خرده فروشی) اداره می کنیم | ما محصولات و خدماتی را عرضه می کنیم که ارائه دهنده ارزش برای طبقه متوسط آمریکایی است. |
| زیراکس | ما دستگاه های اداری، دورنویس و تکثیر (کپی) می سازیم | ما به سازمانها کمک می کنیم تا با بررسی، حفظ اسناد، بازیافت ، اصلاح، توزیع، انتشار و چاپ اسناد بتوانند فعال تر گردند. |
| اُ-اِم-اسکات | ما بذر گیاه و کود شیمیایی می فروشیم | باغها و چمنهای شما را سرسبز نگاه می داریم. |
| هُوم- دی پو | ما وسایلی می فروشیم که برای تعمیرات مورد نیاز است | ما با راهنمایی و ارائه راه حل های کاری می کوشیم تا صاحب خانه ها بتوانند تعمیرات خانگی خود را انجام دهند. |
سرانجام بیانه ماموریت باید ((انگیزه بخش)) برای کارکنان باید محرکی باشد تا در راستای اهداف سازمان گام برداند. ماموریت یک شرکت نباید به صورت افزایش فروش یا سود بیان شود (سود پاداشی است در ازای انجام دادن کاری مفید). کارکنان شرکت باید چنین احساس کنند که کاری مهم انجام می دهند و این کار در زندگی آنها نقشی اساسی دارد و در موفقیت سازمان همین همگرایی نگرش کارکنان و ماموریت می تواند عامل پایدار باشد.
ماموریت دو شرکت بزرگ تولید کننده نرم افزار رایانه، یعنی ای بی ام و میکرو سافت را با هم مقایسه کنید. هنگامی که فروشی ای بی ام به 50 میلیارد دلار رسید رئیس شرکت گفت که هدف شرکت این است که فروش شرکت را تا پایان قرن به 100 میلیارد دلار برساند. در این میان هدف بلند مدت شرکت میکرو سافت این بوده است که اطلاعات را در اختیار و دسترس همگان قرار دهد. تردیدی نیست که ماموریت میکرو سافت بیش از ماموریت ای بی ام ایجاد انگیزه می کند.
نتیجه یک تحقیق پیمایشی که به تازگی انجام شد نشان می‌دهد که گاهی ماموریت جنبه رویایی به خود می گیرد و به اصطلاح شرکت رویایی می‌شود. هدف چنین شرکتی چیزی ورای پول سازی است. برای مثال هدف والت دیسنی این است که « مردم را شاد کند.» اگر چه کسب «سود» در ماموریت شرکت گنجانده نشده است ولی نتیجه قطعی یا اجتناب ناپذیر بیانیه رسالت می باشد. نتیجه یک تحقیق نشان می دهد که از 1926 تا 1990 عملکرد هجده شرکت به اصطلاح رویایی در بازار بورس شش برابر شرکت های رقیب بوده است.
تعیین هدفهای کوتاه مدت و بلند مدت شرکت
ماموریت شرکت باید به گونه ای باشد که بتوان آن را به هدفهای جزیی حمایتی در سطوح مختلف مدیریت تبدیل کرد. هر مدیر باید دارای هدفهای بلندمدت باشد و برای تامین آنها احساس مسئولیت نماید که همین عاکل یکی از دلایل مهم برای جلوگیری از انحراف مدیریتی مدیران آینده سازمان است حتی عامل مهم درجلوگیری از انحراف تصمیم گیری مدیران کنونی، زیرا اهداف و ماموریت مسیر را برای همگان مشخص و مبرهن کرده است.
برای مثال یک شرکت بین المللی که در زمینه های مختلف شیمیایی فعالیت می کند در تولید کود شیمیایی هم فعالیتهای چشمگیری دارد بخش تولید کود شیمیایی، ماموریت خود را به صورت تولید این ماده بیان نمی کند. بلکه واحد مزبور در بیان ماموریت خود چنین ابراز می دارد : (( افزایش بهره وری کشاورزی)) و همین اصل می تواند راه را برای ادامه مدیران آتی مشخص کند و سازمان با تغییر مدیر دچار سرگشتگی و گمگشتگی نخواهد شد.
ماموریت به یک سلسله از هدفها منجر می‌شود که هدفهای بلندمدت تجاری و استراتژی های بازاریابی را هم در برمی گیرد. ماموریتی که به صورت افزایش بهره وری کشاورزی بیان گردد باعث می‌شود که شرکت در هدفهای خود مساله پژوهش و تحقیق درباره کودهای شیمیایی بگنجاند تا بدان وسیله بازده را بالا ببرد. ولی پژوهش پرهزینه است و شرکت باید به سود زیادی از دست یابد تا بتواند هزینه برنامه های تحقیقی را تامین کند. بنابراین افزایش سود به صورت یکی دیگر از هدفهای عمده شرکت در می آید. شرکت با تدوین همین ماموریت می تواند با تکیه بر استراتژی اقیانوس آبی با افزایش فروش و کاهش هزینه سود خود را بهبود بخشد. فروش می تواند از طریق افزایش سهم شرکت در بازارهای آمریکا، یا از طریق ورود به بازارهای خارجی یا هر دو، افزایش یابد. سپس این هدفها به صورت هدفهای بلندمدت بازاریابی در می آید.
استراتژیهای بازاریابی اعم از استراتژی های کابردی دنیای کسب و کار امروز مانند اقیانوس آبی و … باید به گونه ای تنظیم شوند که این گونه هدفهای بازاریابی را پشتیبانی کنند. امکان دارد شرکت برای افزایش سهم بازار خود دربر میزان موجودی و تبلیغات محصولات خود بیفزاید و برای ورود به بازارهای خارجی قیمت ها را کاهش دهد و بازارهای وسیعی را مورد هدف قرار دهد. اینها استراتژیهای گسترده یا وسیع بازاریابی شرکت به حساب می آیند. سپس هر استراتژی گسترده بازاریابی باید به صورتی مفصل و دقیق مشخص شود.
برای مثال افزایش امور تبلیغاتی و ترویجی محصول احتمالاً ایجاب می کند که تعداد بیشتری فروشنده استخدام گردند و بر میزان تبلیغات افزوده شود. چنین حالتی ایجاب می کند که شرایطی را تعیین کرد مانند تدوین استراتژی راهبردی نیروی انسانی و یا نیاز سنجی های آموزشی متناسب با استراتژی های تدوین شده . بدین گونه ماموریت شرکت به صورت یک سلسله از هدفهایی برای دوره کنونی در می آید. این هدفها باید تا حد امکان مشخص و دقیق باشند. هدفی که به صورت « افزایش سهم بازارها» بیان گردد، نمی تواند به اندازه هدفی که به صورت « افزایش سهم بازارها به میزان 15 درصد تا پایان سال دوم » بیان شود مفید واقع گردد.
طرح ریزی مجموعه فعالیتهای شرکت
مدیران ارشد با استفاده از رسالت یا ماموریت و هدفهای بلندمدت باید مجموعه فعالیتهای شرکت را مشخص نماید یعنی مجموعه فعالیتها و محصولاتی را که کالبد اصلی شرکت را تعیین می کنند. بهترین مجموعه فعالیتها آن است که با توجه به نقاط قوت و ضعف شرکت و نیز براساس فرصت‌های موجود در محیط مربوطه تعیین شوند. شرکت باید:
- مجموعه فعالیتهای جاری خود را تجزیه و تحلیل نماید و مشخص کند که در چه زمینه هایی باید بیشتر یا کمتر سرمایه گذاری کند و یا اصلاً سرمایه‌گذاری نکند.
- برای افزودن بر محصولات و فعالیتهای جدید، استراتژیهای رشد ارائه دهد.
تجزیه و تحلیل مجموعه فعالیتهای کنونی شرکت
در برنامه ریزی استراتژیک کار اصلی همان تجزیه و تحلیل مجموعه فعالیت های شرکت است که بدان وسیله مدیریت مجموعه فعالیت‌هایی را که تشکیل دهنده شرکت هستند مورد ارزیابی و قضاوت قرار می‌دهد. امکان دارد شرکت بخواهد در زمینه فعالیتهای سودآور تر سرمایه گذاری های بیشتری بکند و واحدهای ضعیف تر و زیان ده را از دور خارج نماید.
برای مثال در سال‌های کنونی شرکت بسیار بزرگ ((دیال)) از طریق به فروش رسانیدن واحدهایی که جذابیت کمتری داشتند کوشیده است مجموعه فعالیتهای خود را تقویت نماید. این شرکت سهامی بسیار بزرگ فعالیتهای مربوط به خط اتوبوس رانی (گری هوند) و فعالیت های دیگری، مانند کشبافی، حمل و نقل، بسته بندی و اجاره دادن رایانه را تعطیل کرد و در همین زمان در زمینه محصولات مصرفی، تولید گوشت، محصولات شوینده و ماشین آلات مربوطه و خدمات هوایی سرمایه گذاری های زیادی نمود.
نخستین گامی که مدیریت در این راه بر می دارد تعیین نوع فعالیتهای اصلی شرکت است. می توان اینها را واحدهای کسب و کار استراتژیک2 نامید. مقصود از یک واحد تجاری یا کسب و کار استراتژیک یکی از واحدهای شرکت است که دارای ماموریت و هدفهای مخصوص به خود است و می تواند بدون توجه به سایر فعالیتهای شرکت و به صورت مستقل برای خود برنامه ریزی کند. یک واحد کسب و کار استراتژیک می تواند به صورت یک بخش از شرکت یک خط محصول در درون یک بخش، یا گاهی به صورت یک محصول با علامت تجاری ویژه باشد.
دومین گامی را که مدیریت در زمینه تجزیه و تحلیل مجموعه فعالیتهای شرکت برمی‌دارد این است که باید جذابیت واحدهای متعدد کسب و کار را مورد ارزیابی قرار دهد تا مشخص نماید که هر یک از آنها شایسته چه میزان حمایت هستند. در برخی از شرکت‌ها این کار به صورت غیر رسمی انجام می‌شود.
مدیریت به مجموعه فعالیتها و محصولات شرکت توجه می کند و پس از بررسی در این مورد قضاوت می نماید که کدام واحد یا واحدهایی نقشی مهم تر در موفقیت شرکت دارند و باید بیشتر مورد توجه قرار گیرند. در برخی دیگر از شرکت ها این کار به صورت رسمی و با برنامه ریزی های خاص انجام می‌شود.
مقصود از برنامه استراتژیک یافتن راه هایی است که شرکت می تواند با استفاده از فرصت‌ها و امکانات بالقوه موجود، وضع خود را در محیط تقویت نماید. بنابراین در بیشتر تجزیه و تحلیل‌هایی که در مورد مجموعه فعالیتهای شرکت انجام می‌شود واحدهای کسب و کار استراتژیک از دو دیدگاه مورد توجه قرار می‌گیرند : جذاب بودن بازار متعلق به واحد کسب و کار استراتژیک و قدرت یا توان این واحد در آن بازار .
بهترین روش شناخته شده برای ارزیابی مجموعه توانایی‌های شرکت به وسیله ((گروه مشاوران بُستن)) ارائه شد. آن یک سازمان مشاور مدیریت است. جنرال الکتریک هم در این زمینه رهنمودهایی ارائه نمود.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
تلخیص : کتاب مدیریت بازار – فیلیپ کاتلر
