تمرکز بر مشتری
سالها پیش پیتر دراکر گفت که تنها تعریف معتبر از هدف کسب و کار جلب رضایت مشتری است لوید هم توافق خود را با این موضوع چنین ابراز میدارد:
هدف از یک کسب و کار به دست آوردن و حفظ مشتری است هیچ استراتژی در سطح شرکت مادر وجود ندارد که نوعی استراتژی بازاریابی را شامل شود و هیچ هدف کسب و کاری وجود ندارد که به نحوی جوابگوی آنچه نباشد که مردم می خواهند به خاطرش پول بدهند.
زمانی که مدیران اجرایی یک شرکت چنین طرز تفکری داشته باشند آنگاه ما آن شرکت را مشتری محور یا مشتری مداری می نامیم. بیشتر بازاریاب ها اعتقاد دارند که مشتری مداری مبنای هرگونه توفیق در کسب و کار هاست. محافل آکادمیک اغلب این واژه را با یک مفهوم بازاریابی مترادف می گیرند. مفهومی که معتقد است بهترین روش برای تکمیل هدف های یک شرکت در دراز مدت انتخاب یک گروه از مشتریان به انجام کاری بهتر از رقبا در جهت ارضای نیازهای آن مشتریان است.
بیشتر مدیران اجرایی حرف از مشتری مداری می زنند، در حالیکه عملکرد آنها با آنچه می‌گویند مغایر است. مدیران اجرایی به راحتی از سوی رقبا به اشتباه می‌افتند به خصوص وقتی که بازاریاب ها علت عملکرد ضعیف فروش محصولات خود را در اقدامات رقبا را جستجو می کند این موضوع گاهی منجر به این می‌شود که مدیران اجرایی بیشتر توجه خود را به رقبا معطوف کنند تا به مشتریان.
زمانی که مک دونالد در سال ۱۹۸۵ به معرفی مک دی التی پرداخت محتوای تبلیغاتی آنها اشاره به این مطلب داشت که این ساندویچ جدید میتواند خوشمزه ترین همبرگر کاهو و گوجه فرنگی باشد در حالی که عده ای عنوان هوپر استپر رو برای این ساندویچ انتخاب کرده بودند اشاره به برند هوپر شرکت رقیب یعنی برگرکینگ که پرفروش‌ترین همبرگر کاهو و گوجه‌فرنگی در آمریکاست- و دیگر اینکه آن را تنها یک تقلید کورکورانه از او هوپر تلقی می کردند. در واقع تنها نوآوری ساندویچ مک دی التی یک بسته بندی دو خانه ای پلی استایرن بود که قسمت های گرم و سرد آن را از یکدیگر جدا می کرد. شش ماه پس از معرفی مک دی ال تی ، مایکل کوینلن رئیس و مدیر تولید شرکت مک دونالد اعتراف کرد که این ساندویچ جدید چیزی بیش از همبرگر با کاهو و گوجه‌فرنگی نبوده است.
شرکت مک دونالد چگونه میتواند مک دی ال تی را یک محصول جدید بنامد؟
کوئینلن به این سوال چنین پاسخ داد: مگر ما آن را در دوسال پیش می فروختیم؟
نه هم اکنون داریم آن را می فروشیم. پس این یک محصول جدید است.
تلاش مک برای برای کپی کردن هوپر خود شاهدی در ناتوانی این شرکت در تهدید نیازها و خواسته های مشتریان و ایجاد ایده برای محصول جدید است.
در واقع زمانی که این شرکت سعی می‌کرد تا نوآوری کند با نتایج ناامید کننده روبرو می شد .
در سال ۱۹۹۱ مجله بیزینس ویک گزارشی را در مورد رئیس مک دونالد و ۶ محصول جدید شرکت منتشر کرد هفت سال بعد دوباره همین مجله گزارش دیگری منتشر کرد مبنی بر اینکه هیچ یک از آن محصولات به طور دائم در فهرست غذای سراسری این شرکت قرار نداشته است.
بنابراین مدیران اجرایی شرکت مک دونالد چه می کردند؟
در تابستان ۱۹۹۷ این شرکت یک هوپراستوپر دیگر با نام مستعار کوارتر پاندر اند تیستی را در برخی بازارها ارائه داد ،اقدام جدید برای رسوخ در بازار همبرگر: تشابه قابل توجهی با هوپر با نان به قطر چهار و نیم اینچ و دانه های کنجد.
دوباره در دسامبر سال ۱۹۹۷ یک هوپر استپر دیگر . جدیدترین همبرگر دو طبقه به نام ام بی ایکس بود که به مصرف کنندگان قول ۲۰ درصد همبرگر بیشتر را می داد.
تئوری وسیله هدف برای این نوع شیفته به مفتون شدن محصولات رقبا یک پادزهر است.
این بدان مفهوم نیست که تحلیل رقبا فاقد اهمیت است.
درک استراتژی های رقبا و نیز مهارت ها و دارایی هایی که اتخاذ این استراتژی ها را ممکن می‌کند برای ارزیابی صحیح گزینه های استراتژیک پیش روی یک بازاریاب بسیار حیاتی است.
با توجه به اینکه اولویت ها بایستی روشن و واضح باشند خواهیم توانست طی مطالعه مشتریان به استراتژی های ممکن دسترسی پیدا کنیم ما جذابیت این استراتژی ها را با تحلیل رقبا ارزیابی می کنیم
با این حال هدف آزار و اذیت رقبا نیست بلکه مهمترین اولویت رضایت و شادمانی مشتریان است
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
