مدیریت بازار عبارت است از تجزیه تحلیل عوامل بازار و برنامه ریزی و کنترل طرح هایی که با هدف کسب سطح مطلوبی از معاملات در بازار مورد نظر اجرا می شود.
دستیابی به این هدف، مستلزم تجزیه و تحلیل منظم و مستمر عوامل موثر در بازار و تشخیص نیازها و تقاضای مصرف کنندگان برای تصمیم‌گیری درباره نوع کالا ،نحوه قیمت‌گذاری، مجاری ارتباطی و شیوه های توزیع است.
بنابراین مدیر بازاریابی ، علاوه بر اهتمام به برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل نیروها و منابع واحد خود عهده دار انجام اموری نظیر موارد ذیل است:
۱. هدف گذاری و تعیین راهبردهای بازاریابی نظیر اهداف فروش و راهبردهای توسعه بازار.
۲. برنامه ریزی در زمینه نوع محصول ،نحوه قیمت گذاری ،مجاری توزیع ،راهبردهای توسعه و مانند آن.
۳. پژوهش و شناسایی زمینه های جدید در بازار.
۴. ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات سازمان.
مدیر بازاریابی موظف است، مقدار تقاضای بازار، زمان نیاز به محصولات، ویژگی های محصولات مورد تقاضا را به گونه‌ای با هم هماهنگ سازد تا اهداف سازمان به بهترین نحو تحقق یابد. معمولا مدیران بازاریابی سطح معینی از تقاضا را در تنظیم برنامه‌های خود مدنظر قرار می‌دهند که ممکن است پایین تر، مساوی، یا بالاتر از سطح تقاضای واقعی در بازار باشد.
وضعیت تقاضا برای محصولات یک سازمان ممکن است به یکی از حالت های ذیل باشد:
۱. تقاضای منفی: وضعیتی که در آن بخش هایی از بازار در برابر کالا و خدمات سازمان ، واکنشی بسیار منفی داشته باشند، به طوری که گاهی برای اجتناب از خرید یک محصول، حاضر باشند بهای بیشتری برای محصولات مشابه بپردازند که حاکی از وجود تقاضای منفی است.
در چنین وضعیتی بر عهده مدیر بازاریابی است که زمینه مثبتی را برای عرضه کالا و خدمات سازمان فراهم کند و میان عرضه و تقاضای محصولات نوعی تعادل ایجاد کند. اینگونه فعالیت ها را تلاش برای تغییر در تقاضای بازار می نامند.
۲. فقدان تقاضا: گاهی اوقات سازمان‌ها با مسئله فقدان تقاضا برای محصولات و خدمات خود مواجه می‌شوند. در این مواقع مدیر بازاریابی باید کوشش کند تا هر کالا را فقط به بازار متقاضیان ارائه دهد و همزمان با این اقدام، تلاش کند تا کالای مورد نظر به نحو محدودتری در محیط شناسانده شود. به طوری که به مرور حد مطلوبی تقاضا برای آن کالا ایجاد شود .
۳. تقاضای پنهان: هرگاه مردم نیاز شدیدی به استفاده از این خدمت یا کالا داشته باشند، ولی به دلیل عدم وجود آن کالا یا عدم آشنایی با آن، بر این نیاز خود واقف نباشند، تقاضای پنهان وجود دارد و در این حالت مدیر بازاریابی باید با فعال کردن واحدهای تحقیقات بازاریابی و تحقیق و توسعه برای شناسایی بهتر نیازهای بازار و سرمایه گذاری برای تامین آن اقدام کند.
۴. کاهش تقاضا: هرگاه میزان تقاضا برای کالا یا خدمات یک سازمان به تدریج کاهش یابد، مدیر باید پس از بررسی عوامل بازار تدابیر مقتضی را برای افزایش تقاضا اتخاذ کند؛ در غیر این صورت تقاضا باز هم کاهش خواهد یافت.
۵. تقاضای نامنظم: اگر در برخی از مقاطع زمانی یا دوره‌های خاص از سال، به دلیل بروز نوسانات شدید در میزان تقاضا، اهداف کمی تولید دستخوش تغییرات نامنظم گردد، مدیر باید برای انطباق و هماهنگ ساختن عرضه و تقاضا تلاش کند.
۶. تقاضای متعادل: اگر میزان تقاضا برای محصولات سازمان و میزان عرضه آن در مقاطع زمانی متفاوت، تعادل داشته باشد، سازمان در شرایط مطلوبی قرار دارد. به همین دلیل معمولا توصیه می گردد که مدیر برای حفظ تقاضای متعادل کوشا باشد، زیرا این حالت برای مدیر بازاریابی حالت بسیار مطلوب است.
۷. تقاضای بیش از حد: اگر میزان تقاضا برای کالا و خدمات معینی، از میزان عرضه آنها توسط سازمان خیلی بیشتر باشد، وظیفه مدیر بازاریابی آن است که با هماهنگی واحد های تدارکات و تولید ،برای تامین تقاضای اضافی تلاش کند؛ بدیهی است در چنین اوضاعی باید هزینه‌های تبلیغاتی بررسی شوند تا در صورت لزوم به میزان قابل توجهی کاهش یابد.
۸. تقاضای مضر: اگر مصرف کالاها و خدمات مورد تقاضای جامعه، برای سلامت مصرف کنندگان مضر باشد و تامین آنها به صلاح جامعه نباشد، مدیر باید تلاش کند تا با افزایش آگاهی جامعه در مورد مضرات کالا و محصولات مذکور، تقاضای آن را کاهش دهد و از تولید و فروش آنها جلوگیری کند.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
