تفاوت ها در سیستمهای ارتباط (زبان بدن) در لحظه ورود یک فرد به فرهنگ بیگانه بلافاصله آشکار میگردد. به عنوان مثال زمانی که یک فرد آمریکایی به انگلستان و استرالیا سفر کند به دلیل همزبانی قادر به برقراری ارتباط کلامی می باشد اما تفاوت ها در تلفظ کلمات و حتی معنی کلمات، همچنان باقی می ماند.
تفاوت ها در ارتباط کلامی و زبان به سهولت قابل توجه و پذیرش سایرین است ،زیرا همگی درک می کنیم که زبان یک پدیده قراردادی است. معانی مرتبط با یک گروه از حروف و صداهای خاص در یک زبان، یک ویژگی ذاتی برای آن کلمه نیست بلکه صرفاً یک معنا است که گروهی از افراد بر آن توافق کردهاند. تلاشها در ترجمه ارتباطات بازاریابی از یک زبان به زبان دیگر میتواند منجر به ایجاد ارتباط ناموثر گردد.
نمونه زیر به تشریح این تجربه دردناک برای شرکت فورد می پردازد، همچنین نمونه هایی از مشکلات تلفظ واژه ها و نام ها در بازاریابی بین الملل در زیر عنوان گردیده است:
• Fiera کامیونی نسبتا کم هزینه و طراحی شده برای فروش در کشورهای در حال توسعه با مشکلات مواجه شد. ریشه این مشکلات در این بود که کلمه Fiera در زبان اسپانیایی به مفهوم ترسناک، خشن و زشت است. خودروهای معمولی و پرفروش فورد با نام conta در مکزیک با مشکل عدم فروش چشمگیر مواجه شد، زیرا در این کشور این خود calliente نامیده می شد که به معنی دوره گرد است. یک نمونه دیگر خودرو PINTO به بازار برزیل معرفی گردید در زبان محلی PINTO از واژه های منفی بود و این شرکت مجبور به تغییر نام آن به معنای اسب شد.
• شرکت کوکاکولا، زمانی که دریافت واژه enjoy که قسمتی از طرح نام تجاری معروف این شرکت است، در زبان روسی و چند زبان دیگر معنایی نسبتاً نامناسبی دارد، سعی کرد شیوه هایی را در پیش بگیرد که از اشتباه شرکتFord اجتناب کند. این شرکت در این کشورها، واژه ها و عبارات نامناسب را تغییر داد.
• شرکت Mars در معرفی محصول خود به نامM&M’s در بازار فرانسه دچار مشکل مشابه گردید، زیرا در زبان فرانسوی S’ وجود ندارد شرکت مجبور به تغییر شیوه تلفظ نام محصول در این زبان شد. محصولات دیگری با نامWhirl Pool در بازار اسپانیا دچار مشکل مشابه است زیرا در این زبان ، این کلمه عملاً غیرقابل تلفظ است.
• شرکت شیمیایی Dow برای تبلیغ نگهداری غذا در بسته های ziploc، مجبور به تبلیغ بسیار فشرده برای وارد کردن واژه Zipar (به معنای زیپ کردن) به زبان پرتغالی شد این کلمه پیش از این در این زبان وجود نداشت.
علاوه بر این، فاکتور های ارتباطی در خرده فرهنگ های مختلف که همگی زبانپایه یکسانی دارند نیز گاهی اوقات متفاوت است. با این حال ترجمه کلمات گفتاری عمدتاً مشکلات چندان حادی را ایجاد نمیکند. آنچه بیشتر ما اغلب، قادر به درک نیستیم، این است که هر فرهنگ مرکب از سیستمها و زبان های ارتباطی غیر کلامی و خاص فرهنگ خود است. سیستم های ارتباطی غیر کلامی به مفهوم معانی قراردادی یک فرهنگ برای فعالیت ها، وقایع و هر شیوه دیگر ارتباطی است که از کلمات استفاده نمی کند.
• با توجه به تنوع فرهنگ در ایران شما برای تبلیغ ترویج و ترغیب خرید محصولات خود در استانهای مختلف کشور چه اقداماتی انجام داده اید؟
• آیا متناسب با فرهنگ های مختلف در طراحی محصول، انتخاب نام برند، انتخاب رنگ، ابعاد و اندازه محصول برنامه ریزی علمی و اصولی داشته اید؟
• اگر بدون هیچ کار مطالعاتی شما قدم به جغرافیایی ناشناخته جدید می گذارید قطعاً شکست منتظر شماست!!!
• امروز کسب و کارهای موفق برای هر کنش و واکنش مشتری نسبت به محصول و نام تجاری برنامهریزی مناسبی دارند. شما جز کدام دسته از کسب و کارها هستید؟ موفق ها یا نامو فوفق ها ؟
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی