دارایی برند چیست ؟

قدم اول در ممیزی دارایی برند و پیش از انجام یک تحقیق جدید، بررسی دقیق تمامی اطلاعات قابل دسترسی کنونی است. درباره برند چه می دانیم؟

یکی از مشکلات تحقیقات برند این است که بارها و بارها به بررسی یک موضوع خاص می پردازند بدون این که هیچگاه واقعاً به دیگر تحقیقات در حال انجام یا انجام شده در خصوص برند توجهی داشته باشند. بسیار مهم است که دست کم در دوره های یکساله، گزارش هایی که قبلاً در مورد این برند یا دیگر برندهای سبد محصولات شرکت ارائه شده اند مورد بازخوانی قرار گیرند. بازخوانی یافته های تحقیقاتی منابع مختلف، ممکن است به نگرشهای کاملاً جدیدی منتهی شوند.(رابینسون 1992)

 هدف اصلی از بازنگری اطلاعات موجود در خصوص برند این است که به فرضیه های جدیدی در خصوص” دارایی” کلیدی برند دست یابیم.  فرضیه ها به چارچوب بندی و هدایت فعالیت‌های از دارایی برند کمک می‌کند که لازم است در هر تحقیق مورد استفاده قرار گیرند. همچنین بسته به استراتژی، بازاریابی برند، ممکن است یک مدیر بخواهد اطلاعات در دست تحقیق را باتوجه به دیگر موضوعات بالقوه مرتبط، مثلا امکان توسعه برند یا خط تولید، مورد توجه قرار دهد. مزیت واقعی بازنگری مداوم داروی برند این است که کمک می‌کند به دانش فعلی من از دارایی برند نظری بیندازیم و به درک تازه ای از برند نایل گردیم.
 همچنین درک بهتری از نقش تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی در حفظ برند ایجاد می کنند.

 چه چیزی باید مورد بازنگری قرار گیرد؟
 در یک کلام، همه چیز.
دست کم هر چیز که به لحاظ منطقی قابل دسترس بوده و با برند ارتباط داشته باشد. مطمئناً، نه تنها در تمامی تحقیقات اخیر در مورد برند، بلکه مطالعات مربوط به گرایشات عمومی بازار و دیگر اطلاعات مربوط به گروه، کانال های توزیع، فعالیت رقابتی و غیره را نیز شامل می گردد. لازم است برای هر برند به طور جداگانه مشخص شود اطلاعات قدیمی تا چه حد باید مورد توجه قرار گیرد. اما در هر دوره زمانی ممکن، تمامی اطلاعات موجود باید مورد بازنگری قرار گیرد.
 بسیار مهم است که این ” همه چیز”  تمامی ارتباطات بازاریابی مربوط به برند را در بر گیرد.
یک برند به واقع در ارتباطات بازاریابی و رقبای آن موجودیت می یابد.
 از این رو بسیار حیاتی است که در یک ممیزی دارایی برند، ارتباطات بازاریابی و رقبای کلیدی برند مورد بازبینی قرار گیرند. لازم است یک تحلیل زمینه تبلیغاتی از جهت ارتباطات راهبرد و شعار هر برند برای کل گروه محصول صورت گیرد و این تحلیل باید به زمان های قبل نیز باز گردد.
 اگر چه بیشتر و نه تمام اطلاعات موجود در ممیزی دارایی برند در اختیار مدیر بوده و مطالعه شده است، اما فایده آن در بازنگری همه چیز به طور یکجا نهفته است. ن ترتیب مضامینی که به واسطه مطالعه جداگانه هر یک از گزارشات و خاص بودن هر یک از موضوعات مورد توجه قرار نمی‌گرفتند اینک آشکار می‌شوند. بازنگری دارایی برند فرصتی است برای نگرش کامل و همه جانبه به پاره ای از عواملی که احتمالاً بر دارایی برند تاثیر می گذارند. به عبارت عمومی تر، باید هر اطلاعاتی را که درباره یک برند به‌دست آمده است طی یک گزارش کتبی به درس حوزه ارائه نمود:
1-  کل بازار
2-  راهبردهای رقابتی
3- آگاهی های دارایی برند.
 با فرض اینکه دارایی برند نسبی است، کل بازار فقط در یک متن بازاریابی و رقابتی خاص معنا می یابد. درک دانسته های ما از وضعیت کنونی مسائل بازار و جایی که برند در آن به رقابت می پردازد بسیار اهمیت دارد. آنچه که مدیریت باید به ویژه  به آن علاقه مند باشد هرگونه عوامل خارجی است که احتمالاً بر دارایی برند تاثیر می گذارند. این امر باعث ایجاد زمینه های لازم جهت درک داروی برند در گروه خاص میشود.راهبردهای رقابتی حوزه دوم باید خلاصه دقیقی از راهبردهای جاری بازاریابی و ارتباطی و تاکتیک‌های برند و رقبای کلیدی شما ارائه دهد. در این بخش است که یک تحلیل خلاصه از وضعیت قبلی تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی در رابطه با دارایی برند ارائه می شود.
 آگاهی های دارای برند در اینجا، به خلاصه کردن آنچه در باره برند به دست آمده است می پردازد که در ارزیابی قوت‌ها و زبان مورد استفاده قرار می‌گیرند. در اینجاست که مدیریت باید بر قوت های موجود در طبیعت داروی برند و آنچه که برای تقویت، پرورش و محافظت از آن لازم است اندیشه کنند. با در اختیار داشتن چنین گزارشی، مدیریت  در موقعیتی قرار خواهد گرفت که بتواند اقدامات جدید دارایی برند مورد توجه قرار دهد. این تصمیم گیری از سوی شکاف موجود در درک جاری از برند( یا از رقبای کلیدی خصوصاً اگر عوض شده باشند) و نیز اقدامات کلیدی فردی و اقدامات لازم برای راهبردهای جدید هدایت می شود.

اندازه گیری دارایی برند:
 ممیزی دارایی برند از تحقیقات موجود و دیگر اطلاعات قابل دسترس استفاده می کنند. بر پایه چنین درکی، تحقیق در اندازه گیری دارایی برند فعلی ضرورت می‌یابد. این تحقیق با عنوان تحقیق اولیه شناخته می‌شود و در بین اعضای بازار هدف برند به اجرا در می آید.( در مقایسه با تحقیق ثانویه که معمولاً یک تحقیق منتشر شده از دیگر منابع مختلف است).

 دو روش کلی برای اجرای تحقیق اولیه وجود دارد:
 استفاده از روشهای کیفی و  کمی.
در تحقیق کیفی یا از طریق گروه های کانونی 8 تا 10   جمعیت هدف با مدیریت یک سرگروه به بحث درباره موضوع می‌پردازند یا با مصاحبه‌های مفصل تک به تک انجام میگیرد.
 تحقیق کمی در بین یک نمونه بزرگ از جمعیت هدف( معمولاً ۱۰۰ تا ۱۰۰۰ نفر، متناسب با پیچیدگی بازار هدف و سطح اطمینان مورد نظر) اجرا می شود و از یک پرسشنامه ساختار یافته استفاده می کنند.

 تحقیق کیفی :
تعداد گروههای کانونی یا مصاحبه‌های مفصل تابعی از تعداد ملاحظات بازار خواهد بود. چه تعداد از بخش‌های با اهمیت بازار را درگیر خواهند بود؟ انتظار می رود تلقی ها یا رفتارهای برند در بین جمعیت های جغرافیایی یا بوم نگاری خاص متفاوت باشند؟ اگر چنین است، اطمینان از معرفی های کافی در طرح تحقیقاتی اهمیت می یابد.
اگر  چه گاهی ممکن است صرفاً انجام مصاحبه‌های مفصل الزامی باشد اما به ندرت گروه‌های کانونی به تنهایی کافی خواهد بود.
 در اغلب موارد هم مصاحبه‌های مفصل و هم گروه های کانونی مورد نیاز هستند.  هرگاه هر یک از آن ها اجرا شوند لازم از ملاحظات اجتماعی و فردی موثر در تصمیم گیری مورد توجه قرار گیرند. ار در جنبه‌های واکنشی افراد نسبت به برند ها به واسطه تعامل آنها با دیگران است و گروه‌های کانونی این تعامل را آشکار می سازند. اما عمده آنچه افراد به فکر و اقدام وادار می کند عمیقاً شخصی است و روشن شدن این موضوع گفتگویی مفصل تک به تک نیاز دارد. در اغلب موارد مدیران به هنگام فکر کردن در مورد تحقیق کیفی، به ویژه گروه های کانونی، آنرا به عنوان یک طرح نظام مند یا هدفمند نمی‌بینند. گروه‌های کانونی به عنوان یک وسیله( نسبتاً) ارزان و ساده در جمع آوری اطلاعات مربوط به یک موضوع مد نظر قرار می گیرد که پاسخ ها به سادگی و به سرعت به دست می آیند. اما جنبه واقعی، گروه های کانونی هیچ یافته‌های به جز یادگیری ندارند و پاسخی به دست نمی‌آورند و کمک می‌کند تا  به کارگیری واقعیت، آن گونه که از سوی افراد درد میشود و ارتباط آن با تجارب روزمره آنها، تفکر خود را متمرکز کنیم. این کار آسانی نیست و به یک واسطه متخصص در روانشناسی رفتار مصرف کننده و راهنمایی او نیاز دارد که درک مشابهی را منعکس سازد.
 یکی از ورودی های مهم روش های کیفی به عنوان اولین قدم در جهت اندازه گیری دارایی برند( به یاد داشته باشید چنین نتیجه ای وجود ندارد) تشخیص جنبه های کلیدی دارایی یا همان چیزی است که بسیاری از آدم ها آن را جنبه احساسی در مقابل عملکردی تصور می‌کنند. در واقع، این اصطلاحات چون الزاماً مستقل نیستند، می توانند گمراه کننده باشند. برند ها و دارایی آنها در قالب اصطلاح مزایای مشروط بهتر قابل درک هستند و این مزایا می توانند ویژگی های خاص، ذهنی و احساسی مرتبط با برند و موارد مصرف آن باشند(پرسی و الیوت 2005) .
روش های بسیار بیشتری از آنکه بتوانیم اینجا به آن بپردازیم وجود دارند که سر گروه ها و مصاحبه کنندگان ماهر می‌توانند در تحقیق کیفی از آنها استفاده کنند. اما در راستای پایه گذاری اندازه گیری دارایی برند، دو حوزه کلیدی انگیزه و ساختار منفعت لازم است بیان شوند. برخی از روشهای که در خصوص این دو حوزه کاربرد دارند بعد مورد بحث قرار خواهند گرفت.

 انگیزه:
 درک انگیزه بنیادین در رفتار های یک کلاس محصول بسیار حیاتی است. بدون این آگاهی، تعیین راهبرد غیر ممکن است چرا که  تلقی برند به این انگیزه ارتباط دارد. در حقیقت، در روزهای آغازین تحقیق کیفی آن را به عنوان ” تحقیق انگیزه ” می‌شناختند و پرچمداران ارنست دیچر روانشناس بود.  انگیزه را می‌توان از طریق گروههای کانونی یا مصاحبه‌های مفصل کشف کرد.
اما از آنجایی که مصرف‌کنندگان به واقع در مورد رفتارهای شان درون گر نیستند، برای اطمینان از ورود به لایه های زیرین و طبیعت واقعی انگیزه های مرتبط با آنها وارد میشوید، یک تفحص ماهرانه لازم می شود. برخی از تفحص های انگیزه یابی شامل پرسش هایی از این دسته است:

  •  فکر کردن به یک برند به شما چه حسی می دهد؟
  •  اهمیت محصول در زندگی شما چیست؟
  •  چگونه از برند استفاده می کنید؟
  •  وقتی از برند استفاده می کنید چه احساسی دارید؟
  •  چه  چیزی دیگری موجب می‌شود احساس مشابهی داشته باشید؟
  •  اولین خاطره شما از محصول چیست؟
  •  زندگی شما بدون چنین محصولی چگونه خواهد بود؟

 تحلیل دقیق تفحص های این چنینی بینش شما را نسبت به انگیزه شکل می‌دهد.
 صرفاً نپرسید”  چرا این برند را استفاده می کنید؟”
 روش رایج تر دیگر استفاده از روش هایی که با عنوان روش های برآوردی شناخته می شوند.این روش به ویژه در مواردی که شخص تمایلی به صحبت درباره احساسات شخصی خود ندارد یا مواقعی که محرک‌های اصلی مبهم هستند کاربرد خواهند داشت. در چنین شرایطی ممکن است فرد بپرسد: ”  چرا دوستان و شما این محصول را می خرند؟”  طیف وسیعی از روش های برآوردی وجود دارند.   که برخی از  رایج‌ترین آنها شامل شخصیت های کارتونی در موقعیتهای خرید و استفاده از برند می‌باشند که از افراد می‌خواهند آنچه را که درباره برند فکر می‌کنند در باران‌های باره سر این شخصیت ها بنویسند ، یا خودرو جای برند بگذارند و درباره خودشان صحبت کنند. روشهای برآوردی می توانند دیدگاه مهمی از انگیزه های افراد به ما بدهند( لوی 1985)
فرد  به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا انگیزه اصلی مثبت است یا منفی. آیا برند شما مشتری را خوشحال میسازد؟  آیا مشکلی را حل می کند؟ یکی از چیزهایی که باید به دنبال آن باشید این است که آیا پاسخ های افراد- برند محور است یا شخص -محور.  پاسخ های برند- محور معمولاً انگیزه های با گرایش منفی را بازگو می کنند(  جنبه بیشتر “عملکردی” دارایی برند) پاسخ های شخص – محور به انعکاس انگیزه های بیشتر مثبت گرایش دارند(  جنبه های بیشتر “احساسی “دارای برند) البته این امر اگرچه قطعی نیست اما عمومیت دارد.

ساختار منفعت:
 برای درک واقعی دارایی برند لازم است بدانید چگونه ساختاری دارد.  چنین درکی است که جای دو موثر برند و توانایی تغییر آن را در طول زمان و بسته به نیاز در جهت ایجاد و حفظ دارایی برند مثبت تضمین می‌کند و تصویر یا برند از اینجا ناشی می شود.
 درباره برند هایی که میشناسید فکر کنید. بعضی اوقات این تصویر به خوبی شکل می‌گیرد در حالی که در سایر مواقع کمتر تعریف می شود. برای مثال، وقتی درباره ولو فکر می کنید چه کلمه ای به ذهنتان می رسد؟ خیلی ها خواهند گفت” اطمینان”. وقتی به فرد فکر می کنید چه کلمه ای به ذهنتان می رسد؟ در  این خصوص آدم‌های مختلف احتمالاً تصورات متفاوتی خواهند داشت چون پرد مانند ولو از یک تعریف مشخص و تصویر متمرکز برخوردار نیست. آیا این بدان معناست که دارای برند فرد به قدرتمندی ولی نیست؟ الزامات نه ،  فقط دارای فرد به آسانی قابل تبیین نیست. هردوی آنها می‌توانند به یک اندازه مثبت باشند. نکته اینجاست که برای فهم کامل دارای برند لازم است ساختار منفعتی پشتیبانان را درک کنیم به این معنی که بدانیم افراد درباره برند چه فکر میکنند،  چه احساسی دارند و تا چه حد برای آنها اهمیت دارد.
یکی از مهمترین وظایف تحقیق کیفی آشکارسازی مواردی است که این ساختار منفعت را تشکیل می‌دهند. توجه داشته باشید که درک ساختار منفعت یک برند در کنار ساختار منفعت رقبای آن اهمیت دارد. این بدان معناست که در فاز کیفی تحقیق، مزایای مرتبط با گروه محصول در کنار خود برنده ها مورد بررسی قرار می گیرند.  به وسیله تحقیق کیفی، ساختار منفعت برندهای خاص مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
روشهای کیفی متعددی وجود دارد که به تشخیص مولفه های یک تصویر یا یک شخصیت برند و ساختار منفعت آن کمک می کنند. یک روش استفاده از روش های برآوردی مانند نمونه هایی است که در بخش انگیزه درباره آنها صحبت کردیم. روش دیگر استفاده از پیوند های شناختی است. این اولین چیزی است که با فکر کردن به یک گروه محصول یا برند به ذهن خطور می کند(  مانند آنچه که در مثال فرد و ولوو آن اشاره کردیم). سپس می توان با پله سازی پاسخ ها و با پرسیدن اینکه آن کلمه چه چیزی را به ذهن  متبادر می سازد و سپس آن پاسخ به چیزی را به یادشان می آورد این روش را بهبود بخشید. (  چیزی که آن را تحلیل وسیله- هدف می نامند)
 پله سازی روش مناسبی برای دستیابی به ساختار منفعت است. مثال زیر را برای یک شرکت خدماتی مالی در نظر بگیرید. وقتی از افراد می پرسید با فکر کردن به پس انداز( پاسخ های شناختی) چه چیزی به ذهنشان خطور می کند، ممکن است این گونه پاسخ دهند:”  امنیت”، ” فرزندان”، ” بازنشستگی”، یا ”  پول” .  این اطلاعات در جای خود دارای اهمیت می باشند. اما با پله سازی ممکن است بتوان چیزهای بیشتری آموخت. اگر کسی در پاسخ به اینکه با فکر کردن به پس انداز چه چیزی به ذهنش متبادر می شود، به” امنیت” فشار کند، از وی سوال خواهد شد:  ” کلمه امنیت چه چیزی را به شما می‌کند”  ممکن است پاسخ دهند، ”  خانواده”.  حال آن‌ها پرسیده خواهد شد: ” خانواده شما را به چه فکری می اندازد؟”  ممکن است پاسخ دهند”  آینده”  این روند پله سازی یک سری از پیوند های ذهنی افراد در ارتباط با گروه محصول آشکار کرده است.  آنچه که به واقع در مشاهده این پاسخ ها مهم به نظر می رسد این است که آنها شدیداً با افکار افراد ارتباط دارند.  این به معنای یک  منفعت  کاملاً مرتبط با گروه محصول است.  هر یک از منافع کلیدی اولیه و مرتبط با گروه محصول احتمالاً به تحریک منفعتی دیگر می‌انجامد.
 تحلیل دقیق این روند پله سازی نشان می دهد که در مورد پس انداز  در ذهن افراد منفعت ” امنیت ” قرار دارد.

اعتماد هژبرالساداتی – مشاور و مدرس اصول مدیریت کسب و کار
مدیریت راهبردی برند -ریچارد الیوت | لری پرسی