بارزترین مهارت یک مدیر بازاریابی حرفه ای این است که بتواند نام و نشان تجاری خلق کند، برای آن ارزش آفرینی کند، از آن نگهداری کند و آنرا محبوب و مقبول کند.
نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب. بنابراین نام و نشان تجاری معرف سازنده یا فروشنده هر محصول یا خدمت است.
مصرف کننده نام و نشان تجاری را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید. برای مثال بسیاری از مصرف کنندگان شیشه عطر «وایت لی نن» را به عنوان محصولی گران بها که دارای کیفیتی عالی است می پندارند. ولی می توان همین عطر را در شیشه ای بدون نام و نشان ریخت که در آن صورت کیفیت آن به سطح نازلی سقوط می کند اگر چه بوی این دو درست همانند است.
نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. آرد در پاکت‌های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی میشود، سبزی خوردن و حبوبات دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو (شمع، لاستیک، فیلتر) دارای نام و نشان تجاری هستند که آنها را از محصولات سایر تولید کنندگان قطعات یدکی متمایز می نمایند. حتی میوه هم دارای نام و نشان تجاری هستند (پرتقال سان کیست، آناناس دول و موز چیکیتا).
نام و نشان تجاری از راه های مختلف به خریدار کمک می کند تا او را بشناسد و انتخابش کند. همچنین نام و نشان تجاری می تواند اطلاعاتی درباره کیفیت محصول به خریدار بدهد. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد خوب می داند که هر گاه این محصولات را بخرد آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام و نشان تجاری برای فروشنده هم مزیت‌هایی دارد. نام و نشان تجاری مبنایی میشود که می‌توان بر آن اساس درباره ویژگی‌های خاص یک محصول داستان سرایید.
نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث میشود که ویژگی‌های منحصر به فرد محصول از نظر قانونی، مصون و محفوظ بماند چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از ان به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم بندی نماید. برای مثال شرکت جنرال میلز به جای اینکه یک نوع نشاسته برای همه مصرف کنندگان عرضه نماید همین محصول رابا نام ها و نشان‌های تجاری گوناگون به بازار عرضه می کند.
ارزش نام و نشان تجاری
در بازار، نام ها و نشان های تجاری از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند ار ارزش زیادی برخوردار است. اگر ویژگی‌های زیر وجود داشته باشد نام ها و نشان های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود: وفاداری مصرف کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری نسبت به کیفیت، توجه و حمایت از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارائی‌های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری و کانال‌های ارتباطی.
یک نام و نشان تجاری قدرتمند به عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می آید. تعیین ارزش نام و نشان تجاری مشکل است ولی بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار، کوکاکولا 43 میلیارد دلار، آ بی ام 18 میلیارد دلار، دیسنی 15 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلاراست. معروف ترین نام ها و نشان های تجاری در دنیا که دارای قدرت بسیار زیادی هستند عبارت اند از: کوکاکولا، کمپبل ، دیسنی، کداک ف سونی، مرسدس بنز و مک دونالد.
شرکتی که نام و نشان تجاری ارزشمند داشته باشد در صحنه رقابت از امتیازات زیادی برخودار میشود. یک نام و نشان تجاری قدرتمند باعث میشود که مصرف کننده در سطح بالایی از آن اگاهی یابد و نسبت به محصول وفادار شود. از آنجا که مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشند، خرده فروش‌ها نباید هزینه چندان زیادی، نسبت به رقم فروش، برای بازاریابی هزینه نمایند.
از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد، شرکت به آسانی می تواند بر تعداد و نوع محصولات خود، با آن نام و نشان تجاری بیفزاید، دزست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصولی جدیدی به نام « کوکای رژیمی» به بازار عرضه کند و یا زمانی که پروکتراند گمبل یک نوع شوینده برای ظرف شویی به نام « آی ووری» به بازار عرضه کرد.
بعد از همه این حرف‌ها وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث میشود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت، بتواند به خوبی از خود دفاع کند. برخی از تحلیل گران نام و نشان تجاری را به عنوان یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می آورند که دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت می باشد. نام و نشان تجاری می تواند به هنگام تصمیم گیری برای بازاریاب‌ها مشکلاتی را بوجود آورد.
انتخاب نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب می تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید. بسیاری از شرکتهای بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش رسمی به وجود آورده اند. یافتن بهترین نام و تجاری کار چندان ساده ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‌های بازاریابی شروع کرد.
ویژگی های مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:
1) ویژگی باید بیانگر مطالبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
برای مثال: یوتی رست، کرافتزمن، سان کیست، اسپیک و اسپان، اسنُوگلز، مری میدز نیشن بانکز.
2) افراد باید بتوانند آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند.
نامهای کوتاه مفیدتر است. مثال: تاید، ایم، تافز. ولی در مواردی هم نامهای بلند می توانند اثر بخش واقع شود. مثال: درباره دستگاه تمیز کننده فرش از نام تجاری «فرش مرا دوست بدار» استفاده کرده اند و درباره کره معروف مارگارین از جمله معروف «من نمی توانم باور کنم که آن کره باشد» استفاده کرده اند.
3) نام تجاری باید متمایز و مشخص باشد.
مثال: کداک، اکسان.
4) نام تجاری را باید بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.
شرکت نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه 100 میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد در بیش از 150 بازار خارجی روی 54 زبان آزمایش کرد و به این نتیجه رسید که نام « انکو» با تلفظ ژاپنی به معنی یک دستگاه موتور نصب شده است.
5) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.
اگر نام تجاری چنان باشد که نامهای تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید. همچنین نام تجاری که تنها چیزی را شرح دهد نمی توان تحت حمایت قانونی قرار داد. برای مثال شرکت آبجو سازی میلر نام «لایت» را برای آبجوهای کم کالری در نظر گرفت و برای معرفی و تثبیت این نام تجاری میلیون‌ها دلار هزینه کرد. ولی دادگاه چنین رای داد که این واژه هماهنگ واژه دیگر انگلیسی است که به معنای برق و روشنایی می باشد و شرکت نمی‌تواند آن واژه را در انحصار خود نگاه دارد یا از آن حمایت قانونی به عمل آورد.
نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد. برخی ازشرکت‌ها می کوشند نام تجاری خاص به وجود آورند که سرانجام معرف محصول یا دسته ای از محصولات باشد. نام تجاری مثل کلینگر، لی وایز، فورمیکا و فایبرگلاس از این بابت بسیار موفق بوده اند. به هر حال امکان دارد موفقیت آنها، حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به دست آورده است مورد تهدید قرار دهد. بسیاری از نامهای تجاری که اصولاً مورد حمایت قانونی قرار گرفته اند آسپرین، نایلون، یویو و نامهای دیگری که بعنوان نام تجاری به کار برده می شده اند اینک به صورتی در آمده اند که هر فروشنده ای می تواند از آنها استفاده کند.
نام و نشان تجاری تحت چه لوایی؟
شرکت تولید کننده برای اینکه مشخص سازد نام و نشان تجاری معرف چه چیزی است می تواند به یکی از چهار روش زیر عمل کند: امکان دارد شرکت محصول خود را با نام و نشان تجاری شرکت تولید کننده (یا با نام و نشان تجاری ملی) عرضه کند مانند شرکت کداک و ای بی ام که محصولات خود را با نام تجاری شرکت تولید کننده (به نام خود) عرضه می کنند. یا ممکن است شرکت تولید کنندده محصولات خود را به شرکت دیگری بفروشد که محصول مورد بحث را با نام و نشان تجاری خود به بازار عرضه کند (که در چنین صورتی نام و نشان فروشگاه عرضه کننده یا توزیع کننده محصول بر آن گذاشته شود).
اگر چه بیشتر شرکتهای تولیدی نام خود را روی جنس می گذارند برخی هم به شرکتهای دیگر جواز می دهند که آنها می توانند از نام و نشان تجاری خود استفاده نمایند. سرانجام امکان دارد محصولات مشترک به وسیله دو شرکت تولید شود و از نام و نشان تجاری مشترک استفاده به عمل آید.
تفاوت نام و نشان تجاری شرکت تولید کننده و نام و نشان تجاری خصوصی. دیر زمانی است که در صحنه هرده فروشی محصولاتی با نام و نشان شرکتهای تولید کننده حاکم مطلب قوده اند ولی در این سال‌ها تعداد زیادی از فروشگاه های بزرگ، خرده فروشی، داروخانه، فروشندگان وسایل خانگی و تعمیرگاه‌های متعددی به وجود آمده اند که از نام و نشان تجاری خصوصی1 استفاده می کنند.
برای مثال شرکت زنجیره ای سیرز چندین نام و نشان تجاری به وجود آورده است و باتری، ابزار، وسایل خانگی و رنگ را با نام‌ها و نشان های تجاری مختلف به بازار عرضه می کند. فروشگاه های زنجیره ای وال مارت به تازگی محصولاتی به نام و نشان تجاری «گریت ولیو» به بازار عرضه کرده اند و این اقلام که بیشتر نوشیدنی و مواد غذایی هستند در برابر محصولاتی با نام و نشان تجاری شناخته شده به رقابت پرداخته اند. بی آ اس اف دیان دات، دومین شرکت بزرگ تولید کننده ضدیخ محصولات خود را از طریق واسطه ها به بازار های دنیا عرضه می کند و این خرده فروشیها محصولات مزبور را با بیش از 80 نوع نام و نشان تجاری خصوصی به بازار عرضه می کنند. ایجاد نام و نشان تجاری خصوصی بسیار پرهزینه است و برای تبلیغ یا ترویج آن باید مبلغ زیادی خرج کرد. از سوی دیگر این نام ها و نشان های تجاری برای خرده فروشی ها (شرکتهایی که محصولات را از تولیدکنندگان برای فروش مجدد خریداری می کنند) سود ناویژه بیشتری به وجود می آورند. آنها می توانند محصولاتی ویژه یا منحصر به فرد را که مشتری نمی تواند از شرکتهای رقیب خریداری کند به بازار عرضه کنند در نتیجه تعداد رفت و آمدها به فروشگاه بیشتر خواهد شد و وفاداری مصرف کنندگان افزایش خواهد یافت.
در مبارزه ای که به اصطلاح آن را «مبارزه بر سر نام تجاری» می نامند و بین شرکت تولیدکننده و شرکت عرضه کننده محصول در می گیرد شرکت عرضه کننده (خرده فروشیها و شبکه های زنجیره ای) دارای نوعی برتری هستند. این شرکت‌ها می توانند میزان موجودی و کالاهایی را که در انبار می گذارند تعیین کنند، محل آنها را در قفسه های فروشگاه مشخص نمایند و در این باره تصمیم بگیرند که کدام دسته از محصولات در معرض دید مشتریان قرار گیرد. بنابراین اگر محصولاتی که با نام و نشان تجاری فروشگاه عرضه میشود دارای کیفیت عالی باشد و موجب گردد که اعتماد مصرف کننده به این دسته از محصولات افزایش یابد آنگاه محصولاتی که با نام و نشان تجاری فروشگاه عرضه شوند می توانند برای محصولاتی که با نام و نشان تجاری شرکت تولیدکننده عرضه می‌شوند مشکل و درد سر به وجود آورند.
به داستان لابلا، فروشگاه زنجیره ای و معروف کانادا توجه کنید. بیسکویتی که با نام و نشان تجاری فروشگاه عرضه میشود توانسته است در کانادا به شهرت زیادی دست یابد. نوشابه ای را که شرکت با نام و نشان تجاری خود عرضه کرده است. بیش از 50 درصد قفسه های شرکت را که به این نوع محصولات تخصیص می یابد، پر کند. این فروشگاه زنجیره ای محصولاتی را با نام و نشان تجاری خود در سایر فروشگاه ها و خرده فروشیها عرضه می کند. در زمان کنونی بیسکویت‌های این شرکت در یکی از فروشگاه های زنجیره ای و معروف شیکاگو (جول فود) عرضه میشود و این اقلام در زمره پرفروش ترین محصول شرکت هستند و توانسته اند بر اقلام خاصی از بیسکویت‌های معروف نابیسکو برتری جویند.
در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای آمریکا محصولاتی که با نام و نشان تجاری فروشگاه ها عرضه می‌شوند به صورت شماره 1، 2 یا 3 در آمده اند و در اغلب فروشگاه ها این اقلام بیش از 40 درصد اجناس موجود در فروشگاه را تشکیل می دهد. محصولاتی که با نام و نشان تجاری خصوصی عرضه می‌شوند، شهرت بیشتری یافته اند. این اقلام در انگلستان به 36 درصد فروش فروشگاه ها و در فرانسه به 24 درصد رسیده اند. فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای فرانسه، مانند «کارفور» بیش از 3 هزار قلم کالا با نام و نشان تجاری خود عرضه می کند که دامنه آن از بیسکویت تا باتری خودرو رادر برمی گیرد.
بازاریاب‌هایی که محصولاتی با نام و نشان تجاری معروف و شناخته شده عرضه می کنند برای دفاع از خود دربرابر چنین موجی باید در زمینه تحقیق و توسعه سرمایه گذاری‌های بیشتری بنمایند تا بتوانند محصولاتی با نام و نشان تجاری جدید، داایویژگیهای تازه و بهبود کیفیت مستمر ارائه کنند. آنها باید برای تبلیغات برنامه های بسیار دامنه داری تهیه نمایند بتوانند پیوسته از سلیقه مصرف کنندگان آگاه باشند و درصدد یافتن راه‌هایی برآیند که با تشکیل مشارکت‌های خصوصی با شرکت های عمده پخش این محصولات را با هزینه کمتر و عملکرد مشترک بهتر عرضه نمایند.
صدور پروانه جواز:
بیشتر شرکت‌ها در ظرف چندین سال میلیون‌ها دلار خرج می کنند تا صاحب نام و نشان تجاری شوند. به هر حال برخی از شرکت‌ها طبق یک سند رسمی (پروانه) به شرکتهای دیگر اجازه می دهند که از نام، نشان یا علامت تجاری شرکت تولید کننده استفاده کنند. شرکتهایی که از این بابت به نوعی پروانه دسترسی پیدا می کنند، می توانند از جشنها، شخصیت های فیلم‌های معروف و کتاب‌ها (در قبال مبلغی پول) به عنوان نام و نشان شناخته شده تجاری استفاده کنند. تولید کنندگان پوشاک و وسایل زینتی مبالغی به عنوان حق امتیاز پرداخت می کنند تا از شرکتهای مشهور پروانه دریافت کنند و نام و نشان تجاری آن ها را روی محصولات خود بگذارند (از نام و نشان شرکتهایی چون «بیل بلاس»، « کالوین کلین» ، «پیرگاردین»، «گوچی» و « هال استون ».) فروشندگان محصولات مخصوص کودکان فهرستی بی پایان از نام بازیکنان بر روی لباس، اسباب بازی، وسایل مدرسه، ملافه، ظروف خوراک، نشاسته و سایر اقلام الصاق می کنند. از جمله نامه هایی که بر روی این اجناس زده میشود عبارت اند از: دیسنی، پیناتس، باربی، بتمن و سیمپسونز.
در این سال‌ها دادن پروانه برای استفاده از نام و نشان تجاری به صورت یکی از رشته های بزرگ تجاری در آمده است. فروش محصولات ناشی از دادن جواز به شرکتهای دیگر سالانه به بیش از 7 میلیارد دلار رسیده است. تقریباً نیمی از فروش اسباب بازی‌ها درخرده فروشیها از محل محصولاتی است که نام و نشان تجاری آنها از شخصیت‌های فیلم های تلویزیونی گرفته شده است. حتی واتیکان هم در اندیشه دادن پروانه است: تصویرهای آلمانی در مجموعه هنر کلیسائی، معماری و دست نوشته ها بر روی چیزهایی مانند پیراهن، کراوات، عینک، شمع و تزئینات چاپ می‌شوند.
بسیاری از شرکت‌ها در استفاه از نام و نشان تجاری و اجاره دادن این نوع دارایی‌ها استاد شده اند.
نام و نشان تجاری مشترک:
اگر چه دیرزمانی است که محصولاتی با نام و نشان تجاری مشترک 1 به بازار عرضه میشود ولی به تازگی این محصولات جانی تازه یافته اند. زمانی موضوع استفاده از نام و نشان تجاری مشترک مطرح میشود که کالای معینی از ترکیبی از دو نام و نشان تجاری مشهور استفاده کند برای مثال «پیلزبری» یا «نابیسکو» به صورت مشترک محصولی با نام و نشان تجاری جدید به بازار عرضه کردند. شرکت فورد و ادی باور یک خودرو مدل جوانان به بازار عرضه کردند. همچنین شرکت مشهور «کلاگ» با شرکت دیگری به نام «کان اگرا» نوعی نشاسته بسیار پرفروش بانام و نشان تجاری مشترک به بازار عرضه کردند. در بیشتر موارد زمانی محصولی با نام و نشان تجاری مشترک عرضه میشود که شرکتی مشهور به شرکت دیگری اجازه می دهد از نام و نشان تجاری شرکت نخست استفاده کند و براین اساس محصولی جدید به بازار عرضه شود.
استفاده از نام و نشان تجاری مشترک فایده های زیادی دارد. از آنجا که برخی از نام‌ها و نشان‌های تجاری در زمینه های خاصی پیشرو هستند. نام و نشان تجاری مشترک می تواند مشتریان بیشتری را جلب کند و بر ارزش این قلم دارایی (نام و نشان تجاری) بیفزاید. همچنین نام و نشان تجاری برای شرکت‌ها این امکان را به وجود می آورد که بدون سرمایه گذاری و پذیرفتن هر نوع ریسک وارد بازارهای جدید شوند. برای مثال شرکت «کان اگرا» که محصولی را با شرکت معروف »کلاگ» به بازار عرضه کرد توانست از حمایت‌های بازاریابی بسیار پرتوان آن شرکت استفاده کند.
نویسنده: دکتر اعتماد هژبرالساداتی
منبع : کتاب بازاریابی – فیلیپ کاتلر
